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2018/06/22  テーマ
BtoBマーケティング TIPS
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オウンドメディアで成果をあげたいマーケター必見!有効なコンバージョンポイントとは?

オウンドメディアで成果をあげたいマーケター必見!有効なコンバージョンポイントとは?

今日では、皆様の企業でもそうだと思いますが、BtoB・BtoCに係わらず、オウンドメディアを構築して目的の自社サイトにトラフィックする前に自社のファンを醸成する、売上のアップを目的として活用する事例が一般的になってきました。しかし、オウンドメディアで成果をあげるための要素・ポイントはいくつもありますが、その中でも重要な要素としてコンバージョンポイントを明確に設定して、設定した目標向けたコンテンツ作りを進める必要があります。そこで今回は、「オウンドメディアを成功させたい」「現状運営を始めているのがなかなか思うような成果が得られていない」という方々にコンバージョンポイントの概要や事例などについて解説させていただきます。

コンバージョンポイントとは?

そもそもコンバージョンポイントとは、何なのでしょうか?
コンバージョンとは、自社が管理運営するサイトにターゲットとなるユーザーを集めて、サイト内でこちらの求める「特定の行動を取らせること」を指します。また、集めたユーザーが行動を起こすタイミングとプレースはコンバージョンポイントと呼ばれます。

Marketing Trivia
コンバージョンの種類って?

まず、コンバージョン(見込み顧客化する)までのフローとして

  1. 自社をみつけてもらう
  2. 自社コンテンツを発見してもらい、読んでもらう
  3. 指定のフォームに入力してもらい、LEAD化する ※ここで初めてKNOWNマーケティングの対象になります。

といったステップがあります。

そのために、ユーザーが登録をしてもよいと思うような様々な仕掛けとコンテンツを提示して、見込み顧客化を促進する必要が出てきます。
代表的なコンテンツとしては、ターゲットとなるユーザーの関心が高そうな、そして、自社サービス・商材に関連のあるテーマを選んで資料化する「ダウンロード資料」や、同じくテーマを選んでセミナーを開催する「セミナー集客」があげられます。そのほか、自社サイトのコンテンツを充実させてお問い合わせを促し、検索からの自然流入だけでなく、メディアへの広告掲載やWEB広告などでより的確なユーザーを多く集めコンバージョン数を高めることも多くの企業が盛んに行っています。
ここで、本題のコンバージョンの種類について触れていきたいと思います。
コンバージョン基本形は、フォーム入力によるKNOWN化ですが、一般的にKNOWN化する前のUn Known状態のユーザはKNOWNリードの50-100倍存在し、既に自社のサイトに何らかの形でアクセスを行ってことがあるというデータがあります。一般的にリードタイムの長いBtoBにおいては、このUn Knownがあまり重要視されていません。しかし、このKnownユーザーに対してどのような対応を行うかによって、その後のLEAD化・MQL等、次フェーズへの転換率やその質に影響が出てくることも確かです。また、施策の改善・運用を行う立場の方からしても、より短い期間でアジャイルに運用を改善し次期施策示唆に活用できるという利点もあります。
そこで、コンバージョンに加え、マイクロコンバージョンやセカンドKPIといわれるコンバージョン前のUn Knownユーザーに対してもコンバージョンポイントを設けて運用する企業が増えてきています。
例えば、フォーム入力は行っていないユーザーで、特定のディレクトリーやページ、また、コンテンツに一定期間内で○○回以上接触をしているとか、サイト訪問回数・企業単位で見た際の1企業からのアクセスしているユーザー数なども該当します。
ぜひ自社に合ったコンバージョンを再度検証してみてはいかがでしょうか。

たとえば、自社イベントに来てもらった人と詳細問い合わせのアポイントメントを取りつけたり、Webサイトを訪問してくれた人に会員登録をしてもらったりするなどの行動が該当します。

オンライン・オフラインからの流入を問わず、コンバージョンやコンバージョンポイントを自社に合った形で定義することが重要であり、マーケティングキャンペーンを実施する上で目的を設定することが必要不可欠であると言えるでしょう。

この目的のことを「KPI(Key Performance Indicator:主要業績評価指標)」と呼びます。たとえば、コンバージョンポイントが会員登録とする場合、「月当たり資料ダウンロード数を昨年度比20%向上」とか「自然流入からのWebInを前クオーター対比で8%増」などの絶対数値で管理された目標がKPIになります。

この目的のことを「KPI(Key Performance このKPIに深く関わるマーケターの役割は、自社の売上に貢献する適切なコンバージョンポイントを設計し検証可能な形で設置、それに基づくKPIを定めることも重要な役割です。そして、自らが定めたKPIのために様々な社内外の知見や他部門を含めた協力体制を構築し得て、キャンペーンを実施し目標を達成させるように最大限の努力をします。

オウンドメディアで有効と考えられるコンバージョンポイント

マーケティングキャンペーンの最終的な目標は、売上の向上です。
しかし、オウンドメディアを舞台としたコンテンツマーケティングにおいて、購買だけをコンバージョンポイントとするのはあまり適切ではないかもしれません。

一般的にオウンドメディアで集客できる見込み客の質はすべてが高いわけではなく、そもそもの役割も購買喚起だけではないと考えられるからです。オウンドメディアの記事は原則無料でかつ誰でも読むことが出来るため、さまざまな知識・関心レベルのターゲットが訪問します。
業界知識があまり多く持たない、購買意欲も現状はそれほど高いわけでもない、情報収集をメインの目的としたユーザーも少なくはありません。
特にBtoBマーケティングの分野では取り扱う商材の単価も高い傾向にあり、複数の関係する人たちの中で協議を経て決済が行われるという性質もあり、オウンドメディアの記事を読んで、すぐに購買を行うケースは非常に稀です。

例えるならば、こんな感じです。
ショップでストア インスペクション(ウィンドウショッピング)しているときに、店員が奥から何人もやってきて、商品の良さやその商品が今売れていることなど、執拗にセールストークをするようなショップに、何度も足を運びたくなる人はいません。それと同じように、情報収集を目的とするユーザーに購買へ誘導させるコンテンツを提供しても有効とは言えないでしょう。

まずは、知識と関心を高めてもらうことがオウンドメディアの第一段階となるはずです。

そう考えると、オウンドメディアのコンバージョンポイントとして、まず考えられるのが「会員登録」です。自社の商品そのものに対する問い合わせを期待するより前に、メディアの記事の方に興味を持ってもらうという考え方です。ブログやメルマガなどで業界情報やお役立ち情報を地道に発信して、見込み客に知識を蓄えてもらった上で問い合わせや購買につなげていきましょう。同じような考え方で、資料請求も有効と言えます。
ここではできるだけ、シンプルに少ない情報の入力を項目の設定やフォームのデザインで工夫するようにしましょう。
相手の氏名や社名、メールアドレスなど最低限の情報を取得して、継続的にナーチャリングができる状況にすることを目的としましょう。

コンバージョンポイントのおすすめ事例

コンバージョンポイントという点に着目して、オウンドメディアの事例を2つご紹介します。

まずは、日本を代表する証券会社である野村證券の「EL BORDE」です。このメディアは、若手レベルのビジネスパーソンをターゲットとして、お金や自己啓発、ビジネスを中心とした記事を幅広く提供しています。リンクの中には、野村證券の資産運用ツールへ誘導するもの(ツールには口座開設のリンクも貼られています)もありますが、コンバージョンを目指すというよりも、野村證券のブランディング戦略の一環という趣が強く感じられます。もちろん、若者の金融知識を高めてもらい、野村證券に対するポジティブなイメージを持ってもらうことで、口座開設などがコンバージョンポイントとなっているとも考えられます。

次は、家計管理ツールを提供するマネーフォワードの「MONEY PLUS」です。野村證券よりもお金の知識に特化した記事が並んでいます。こちらもコンバージョンポイントが強く押し出されているわけではありませんが、トップページにはセミナーページへ誘導するリンクが設置されています。読者に金融知識を蓄えてもらい、家計管理ツールや確定申告ツールを初めとした諸サービスの利用者を増やす目的があると考えられます。

オウンドメディアを使えば、購買行動との距離をとったブランディングや認知度向上といった指標を目標として設定したり、その後のプロモートによりナーチャリングを継続的におこなって、商品やサービスの魅力を押し出し購買へ結びつけることができます。コンバージョンポイントの設定は非常に重要な作業となるのです。

おわりに

オウンドメディアの目的次第で、コンバージョンポイントが変わってきます。そのため、まずはオウンドメディアやマーケティングキャンペーンで何を目的とするのか、社内で認識を共有する必要があるでしょう。場合によっては、外部のコンサルティングも交えてプランニングを進めることも有効な手段です。

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