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2018/08/31  テーマ
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提案書とは違う?受け入れられやすい企画書を作るための5つポイントと作成時によくある失敗について

提案書とは違う?受け入れられやすい企画書を作るための5つポイントと作成時によくある失敗について

マーケティング活動における戦略策定については、企画書の作成も必要となるかと思います。では、経営陣に納得してもらう企画書を作るためのコツはどこにあるのでしょうか。また、何に注意して作成すれと良いのでしょうか?そのポイントとなる点を5つ解説します。また、良くある失敗例についてもご紹介します。

企画書と提案書の違い

企画書と提案書、よく使われる言葉ですが、実はこの2つには違いがいくつかあり、その使用するシチュエーションによって的確に使い分ける必要があります。企画書と提案書の違いをみていきおきましょう。

企画書は「問題解決の具体的な方法」を明示するもの

企画書は、主に社内でのプレゼンなどでよく使われます。新たな製品やサービスの開発と販売の許可を得るための書類などがその代表例です。その製品やサービスの提供により、どのような成果が期待できるのか、根拠となるデータなどとともに具体的に説明するものになります。

提案書は「顧客の課題を解決する案」を提示するもの

提案書は、顧客や見込み顧客に対して、既に抱えている課題や問題を解決できるようなアイデアを提案するものです。あくまでも、 “アイデアの段階” なので、詳細までのデータの裏付けよりも、その提案自体の方向性や課題を払しょくする仕組みを提案することに重きが置かれます。具体的な解決への戦略等については、別に設計したものを用意することが多いようです。あくまで、調査資料などをもとに「問題解決の方向性を提案」することが特徴です。

受け入れられやすい企画書を作るための5つのポイント

受け入れられやすい企画書を作成する上で重要な点のひとつは、目的を明確にして、ロジック従ったストーリーでの展開をしているという特徴があります。
そこで、今回は「押さえるべきロジックに沿った企画書」を作るためのポイントを5つご紹介します。

受け手の納得感が高い課題や、問題を提起して共感を得る

企画書は、製品・サービスの提供が、最終的に会社の収益向上につながるものであることを、説明・共有・理解してもらうための資料です。それには、前提とする課題や問題が「会社にとって取り組むべき価値がある」ことを、正規に認めてもらう必要があります。

市場データや競合他社データなどを参照して、客観的な視点からも自社や自社製品・サービスが抱えている問題を明示しなければなりません。当然、説明を聞く人の共感を得られるように明示することがポイントになります。

現状分析と問題提起には分析ツールを使う

最初に提案する課題、あるいは、問題点を導き出す際には、様々な分析フレームを活用すると受け手にもわかりやすく、また、企画自体のアピールにも効果的です。
たとえば、市場・顧客・競合・自社の視点から課題を見つけ出す「3C分析」や、内部要因・外部要因から課題を探す「SWOT分析」といったフレームはとても有効です

これらのフレームは、客観的な事実やデータをベースにして分析を行います。よって、導き出される課題や問題も客観性を持った内容となるので、必然的に説得力を持たせることが可能になります。

メリットを提示すること

会社がどのような課題や問題を抱えているのかを明示できたら、次に、その企画によって、どのような成果(メリット)が得られるのかを提示します。

収益につながることももちろんですが、それ以外にも得られる可能性について示すことで、企画を多面的に理解してもらうことにつながり、受け手の賛同を得やすくなります。たとえば、市場シェアを拡大させて知名度を高める、あるいは、自然環境に貢献することで企業のブランドイメージを向上させるなども、その一例です。

6W2Hをはっきりとさせること

企画書を作る際には、6W2Hを明示することが必要です。

  • 誰が (実行する人あるいは部署)
  • 何を (届ける価値)
  • 誰に (ペルソナ設定したターゲット)
  • いつ (どのようなタイミングで)
  • どこで (想定する市場)
  • なぜ (会社の社会的意義を前提にした理由)
  • どのように (必要となるノウハウあるいは手段)
  • いくらで (投入する資金あるいは販売金額など)

ここで大事なことは、ただ、会社の収益を追求するだけではなく、社会性や自社や自社の製品・サービスの存在意義を前提にした理由が、求められるということです。

市場に受け入れられるためには、何らかの形で市場に貢献することが必要とされます。それが、課題や問題解決のメリットであることも大切です。つまり、想定するターゲットと自社とが、双方に求めあう関係性の構築が最終的に目指すべきポジションとなります。企画書が、このポジションを明示できた時、その企画書は価値あるものと判断されることになるでしょう。

読みやすさを考慮する

企画書は、内容が確かであればそれで良い、というものでもありません。その企画の是非を判断する受けてが理解しやすいものに、読みやすさについても、できるだけ配慮をする、工夫することがとても重要です。

Microsoftのプレゼンテーションソフト:power pointなどを活用して作成する場合ですが、そのスライド枚数は、可能な限り少なくする工夫をしましょう。逆に、1枚のスライドにテキスト情報や画像資料などを詰め込みすぎると、これも受け手にとっては理解しづらく、負担の掛かるものになってしまいます。Microsoftのプレゼンテーションソフト:power pointなどを活用して作成する場合ですが、そのスライド枚数は、可能な限り少なくする工夫をしましょう。逆に、1枚のスライドにテキスト情報や画像資料などを詰め込みすぎると、これも受け手にとっては理解しづらく、負担の掛かるものになってしまいます。

企画書の枚数が必要以上に多過ぎたり、1枚のスライドに多くの要素や企画説明資料を盛り込みすぎると、受け手は重要なポイントを整理して捉えにくくなり、企画書自体が有益なものであるかどうかについても判断がしにくくなります。これでは本末転倒ですね。
企画書を読みやすくするという点では、使う色数も最大3色程度に抑えておくと良いでしょう。あまりに多くの色を意味を持たせずに多用すると、企画の内容よりも、そのビジュアル要素に受け手は意識を取られ、企画自体を理解することが難しくなります。

フォントについては、特別な理由が無いのであれば、可読性の高いとされるゴシック体にしておけくのが無難かもしれません。
概念図やグラフなどをも適度に入れ、複雑な情報を視覚的に整理して把握できるように工夫することも大切です。

企画書作成時によくある失敗

企画書作成時によくある失敗

企画書の構成を考える際には、その流れをロジックで組み立てることから入るといいでしょう。逆に、思いつきのアイデアから企画書を構成する際には、データによる検証などがロジックから構成したケースと比べ、幾分面倒になりますし、結論、企画自体が成立しない失敗作になり可能性も少なくありません。
このような。企画書でのよくある失敗しがちな例をご紹介します。

企画を通すことにこだわる

当然ですが、企画書が通らないことには、せっかくの立案したマーケティング戦略も実行に移せません。そのため、通りやすいことだけにこだわり企画書を作ってしまい企画倒れになるケースはよくある失敗例といえます。

企画書は、あくまで課題・問題をどうやって解決するかについてのドキュメント。その内容が不十分となると、たとえ企画が事前に企画書として承認されたとしても、期待する結果・成果が出ることは稀でしょう。逆に、ロジックさえしっかり構築していれば、大抵の企画書は最終的に承認されることが多くなります。

参考資料に誤りがある

企画書は、前述の通りデータによる裏付けを根底にストーリー展開する必要があります。ですから、そのベースとなるデータ自体に不備があると、最終的な結論も正しいものになりません。

結論に至るロジックに欠陥がある

企画書は事実→解釈→主張の流れで最終的な結論を導き出します。その流れのロジックに穴があれば、やはり提案する戦略は間違ったものとなってしまうでしょう。

特に事実から解釈に至るロジックを、主観を交えたものにしてしまうと間違いが生じます。必要であれば「ロジカルシンキング」などの知識を得るなど、必要に応じて、正しいロジックの流れを導き出せるようにスキルを高めるすることも必要です。

おわりに

企画書の目的は、客観的データから導き出した課題・問題を解決するために製品・サービスを誰に対してどのように提案するのかを具体的に説明することです。そして得られる成果とその根拠を、いかに説得力を持って伝えるかがポイントになります。

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