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2018/04/06  テーマ
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CRMはインサイドセールスに必須?
BtoBマーケティング・営業支援活動に役立つ理由とその活用方法

CRMはインサイドセールスに必須?BtoBマーケティングの営業支援に役立つ理由と活用方法
インサイドセールスとCRM。切っても切り離せないほどにその関係性は深いといえます。
豊富な顧客情報をベースに、非対面で顧客にアプローチするのがインサイドセールスであるならば、その情報を蓄積・分析することで、マーケティングおよび営業戦略を最適化するCRMは必要不可欠です。
本稿では、CRMが現代の企業に必要な理由や、その活用方法について説明します。

 

CRMとは?

CRMは、1990年代から広まりつつあるマネジメント手法です。「Customer Relationship Management」の略語で、日本語では顧客管理、あるいは顧客関係管理と訳されます。
見込み客や既存顧客と継続的な関係を構築し、取引を繰り返すことでLTV(ライフタイムバリュー)の最大化をはかるというもので、特にBtoBマーケティングで見られる手法です。
「お客様との関係を重視する」ことは、わざわざ用語を持ち出すまでもない商売の基本原則かもしれません。しかし、CRMが新しいのは、ITを活用した顧客情報の蓄積と分析、それに基づくマーケティング、および営業戦略の構築を意味していることです。そのため、手法としてのCRMを支援するシステムのことを指す場合もあります。
CRMが普及した背景には理由があります。従来型マーケティングや営業の手法の行き詰まりです。今では、昔のように大量の広告やCMを打つだけでモノが売れる時代ではありません。大衆へ向けたマスマーケティングだけではなく、顧客ごとの属性や興味・関心、趣味・嗜好の違いに合わせたシナリオを設定して「One to Oneマーケティング」により適切なタイミングに最良な伝達方法でコミュニケーションを行う時代に入っています。
CRMは、大量の顧客情報をデータベースに蓄積し、それをマイニングし分析することで顧客ごとの違いに適合したマーケティング・営業戦略を打ち出すことが可能になります。顧客視点で自社のビジネスを提案し、継続的な購買行動へつなげるのがCRMのゴールになります。

 

CRMの全体像

CRMを理解するためには、その全体像を「事業戦略」「実行プラン」「テクノロジー」「役割分担」の4つで切り分けるとよいでしょう。

1.事業戦略

真の意味でCRMを導入するためには顧客を中心に据えた事業戦略が必要です。プロダクトアウトな発想から作られた事業戦略では、CRMが本当の力を発揮することができず、表面的な結果しか生み出せません。
事業戦略を見直す際に適したフレームワークとして3C分析があります。これは自社(Company)・顧客(Customer)・競合(Competitor)を分析することで、自社の強みと弱みが明らかになり、進むべき方針を定めやすくなります。

2.実行プラン

事業戦略を実現するために、施策を具体化したものが実行プランです。集客をどのように行い、興味・関心を醸成するリードナーチャリングをどのような方法(メルマガ・オンラインセミナーなど)で進めるのか。そしてインサイドセールス部隊やフィールドセールス部隊はどの段階で顧客のフォローを行うのか。これらのプロセスを決めなければなりません。

3.テクノロジー

実行プラン策定の際、並行してテクノロジーを想定する必要があります。CRMを支援するシステムは多くの企業から開発・提供されていますが、どのプロダクトが自社の戦略に適合するのか慎重に検討します。自社の組織形態や運用フローに合わせて、システムをカスタマイズできるのかどうかも重要です。

4.役割分担

組織(部署・チーム)ごとの役割分担も重要です。マーケティング、営業だけではなく、CRMシステムを運用するシステム部隊、経営企画や担当役員なども含めて、複数の組織を横断する体制づくりが求められます。組織を横断する取り組みを実施する際に起こりがちな問題として、各部署間で利益相反が起きてしまい、対立が発生してしまうことが挙げられます。
この際、CRMの根幹をなす戦略が明確化されていれば、組織全体の目標が共有されるため組織同士が対立する事態は発生しにくくなります。なお、インサイドセールス部隊には、マーケティングと営業の結節点として両者をつなぐ役割が期待されることになります。
ちなみに、CRMの導入だけで終わりではありません。CRM導入後の効果測定も重要です。CRMのPDCAサイクルを回すためにも、マーケティングや営業施策の効果を分析し、改善を進めるべきです。
以上のように、CRMは社内の運用プロセスやフローの全体像を見極めて導入を進めることが必要です。いきなりCRMシステムを導入しても、効果の出る可能性は低いでしょう。

 

CRMの活用方法

CRMの活用方法は企業の戦略によってさまざまであり、特に「こうすべき」という一律な基準があるわけではありません。ただし、一般的にはCRM導入以前からの既存顧客との関係強化からはじめて、その後新規顧客(見込み客)の集客やナーチャリングにとりかかるのがよいでしょう。その理由は、新規顧客集客のコストが既存顧客フォローのコストの5倍かかるという「定説」があるからです。
実際に5倍かかるかは別として、既存顧客との関係を強化する方が効果も出やすいというのは、経験的に理解できるのではないでしょうか。一度でも自社の商品を購入してくれた顧客は、確かに二度目以降の購買へつながりやすいでしょう。
新規顧客獲得に目が向けられるあまり、既存顧客に対するフォローが手薄になっている企業も少なくありません。そこで、CRMによって既存顧客の情報を再分析し、ニーズや興味・関心を把握してマーケティングや営業につなげるわけです。既存顧客の中でも、取引実績が豊富でアップセル・クロスセルの決まりやすいところからアプローチすると、早い段階で効果が出ることも期待できます。
新規顧客獲得は、既存顧客のナーチャリング・フォロー体制が整備されてから力を入れるのでもよいでしょう。セミナーやイベントで名刺をたくさん集めるだけで満足することなく、その後もナーチャリングを続けて質のよい見込み客を育てることを意識しましょう。

 

まとめ

ITの発達に伴い、CRMの導入を試みる企業は、これからさらに増えるでしょう。その際重要なのは、「とりあえずうちも取り組んでみよう」という導入ありきの姿勢ではなく、自社の提供できる価値を再構築して、CRMの戦略面を改めて見直し、明確な目標・目的をもって取り組むことです。自社だけで思うように進めることが難しい、段取りがなかなか決まらないなど、初めての取り組むときには視野狭窄になることもあります。そのようなケースの時には、CRMについてのノウハウをもった外部の専業のコンサルティングに入ってもらうことも有効かもしれません

 

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