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2018/06/04  テーマ
BtoBマーケティング TIPS
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消費者心理を把握する!マーケティングにおけるインサイトの意味や目的と調査方法を解説

消費者心理を把握する!マーケティングにおけるインサイトの意味や目的と調査方法を解説

マーケティングにおいて、「インサイト」という言葉は非常に重要な意味を持っています。しかし、インサイトの持つ本来の意味を念頭に置いて、消費者を深く理解することができていない企業が多いのも事実です。今回は、調査方法にも言及しつつ、インサイトの意味や目的をおさらいします。

マーケティングにおけるインサイトとは?

インサイト(insight)とは、日本語に訳すと「洞察」という意味です。しかし、マーケティングの世界でインサイトと言った場合は、主に「消費者心理を深く把握すること」を指しています。そもそも、マーケティングは消費者心理を理解して集客数やコンバージョン数、ひいては売上アップを目指す取り組みに他なりません。インサイトは、そんなマーケティングにおいて最も重要な概念と言っても過言ではないでしょう。

消費者心理をただ理解するのではなく、「深く」理解するというのがポイントです。表面に現れないような潜在的なところまで深掘りし、その部分までフォローしてこそ、効果的なマーケティング施策につながるわけです。

Webマーケティング、特に検索エンジンで検索行動をとるユーザーを例に、顕在的なニーズと潜在的なニーズの違いを考えてみましょう。仮に「SFA ツール」と検索するビジネスパーソンがいたとします。この場合、「SFAのツールを調べること、自社に合ったツールを探すこと」が顕在的なニーズです。

しかし、このビジネスパーソンにとってSFAのツールを探すこと自体が最終的な目的なのではありません。SFAツールはあくまで一つの手段にすぎず、最終的には「自社の営業活動を改善すること」「売上を高めること」が目的なのではないでしょうか。そう考えると、「SFA ツール」と検索してきたビジネスパーソンに対し、課題をヒアリングし、SFAではなくMAやCRMなど別のタイプのツールを推奨したり、あるいは現状のリソースだけで改善できるようにコンサルティングを加えたりと、別種のソリューションを提供するケースもあるわけです。

インサイトを把握する目的

このように、インサイトを把握する目的は「課題設定やソリューションを誤らないため」に他なりません。単に「消費者は他社の○○を多く買っている→消費者は○○を欲しがっている→自社でも○○を作る」という考えでは、うまくいかない可能性が高いです。先ほどのSFAの例のように、本当に顧客が欲しがっているものが何か検討し、深く把握しなければいけません。

ある商品を購入した消費者が、その商品を購入したときのインサイトを明確に把握していない可能性があります。ある企業がSFAを導入するケースを考えてみましょう。その理由は「営業活動の業務効率化を図るため」であるように思えます。しかし、実はいろいろSFAやCRMを試してみたがしっくりこず、半年で3つ目のSFAであるのかもしれません。この場合、SFAやCRMに関わる企業としてはいきなりソリューションを提供するのではなく、そもそも営業やマーケティングの何が課題なのか、どこをどう改善したいのか深掘りするべきでしょう。ソリューションの提供は、その後となります。そうでないと、いくら便利そうなソフトウェアを導入しようとしても効果的ではありません。

このように、インサイトを把握しないで「よい商品を作ろう」とだけ考えていても、売上にはつながらない可能性が高いです。ただ競合他社との差別化を意識した「よい商品」を作っても、消費者の気持ちにより添わない限り受け入れられづらくなってしまっています。

インサイトの調査方法

マーケティングリサーチのために、アンケートを実施している企業は少なくありません。しかし、アンケートに代表される定量的な調査だけでは、インサイトの把握は困難です。特にBtoBビジネスの場合は、表面化しているニーズと組織の「しがらみ」も含めた潜在的なニーズが異なっているケースが少なくありません。インサイトを把握するには、顧客の属性や置かれた環境など定性的なデータを得る必要があります。

その意味で、インサイト把握のために関係者へのヒアリングが多用されます。特に、質問項目を厳密に作り込まず、自然な会話の中からこぼれ落ちてくる「本音」を集めて、クライアントの本当のニーズを探るのです。もちろんヒアリングにとどまらず、現場の労働状況や資料の閲覧など、質問への回答にとどまらないデータ収集を目指します。

おわりに

消費者のインサイトを把握することは、マーケティング施策の成功率を高めるためのポイントです。ただ表面的に「何を欲しがっているか」を調べるのにとどまらず、ターゲットの課題を深く理解し、潜在的に抱えているニーズを把握しましょう。そのためには、対面型のインタビューや現場の労働状況など多様な情報をかき集める必要があるのです。

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