コラム

デジタルインサイドセールスに関する最新情報をお届けします。

2018/05/28  テーマ
BtoBマーケティング TIPS
コラム

リードジェネレーション(見込み客獲得)の方法と獲得後に実践すべき2つのこと

リードジェネレーション(見込み客獲得)の方法と獲得後に実践すべき2つのこと

どんなマーケティング活動においても、集客活動抜きには成り立ちません。そこで今回は、マーケティング活動に不可欠な、「リードジェネレーション(見込み客獲得)」について解説します。マーケティングプロセス全体を踏まえ、リードジェネレーションの方法やその後のリードナーチャリング、リードクオリフィケーションにも触れます。

リードジェネレーションとは?

リードジェネレーションとは、マーケティングにおけるリード(≒見込み客)の獲得を指します。何かしらの手段で、匿名ユーザーの氏名や会社名、メールアドレスなどの情報を取得して、自社の顧客として、どこの誰かを明らかにすること(記名)で、ユーザーからリードとして定義されるようになります。これがリードジェネレーションの定義です。

どんなに敏腕の卓越した営業担当者であっても、あるいは、どれほどすぐれた製品ラインナップを擁していたとしても、対象となるリードの存在がなくてはビジネスとして成立しないことはおわかりいただけるでしょう。リードジェネレーションはマーケティングプロセスのスタートラインに立った入り口であると同時に、売り上げを作るうえで重要な要素です。

先ほども述べた通り、リードジェネレーションは、マーケティングプロセスの一つと考えます。そもそも、マーケティングプロセスは、集客フェーズに当たるリードジェネレーション、育成フェーズに当たるリードナーチャリング、選別(営業への引き渡し)フェーズに当たるリードクオリフィケーションの3段階に分けてプロセスを管理されることが多くみられます。

そのため、リードジェネレーションのフェーズでは、一度に多くの情報を入手することをすればよいというわけではなく、いかに匿名の状態から記名の状態へ転換できるのか、その動機となる施策は何か、どのようなチャネルとマーケティング施策を組みあわせることが効果的なのかを考え、時系列やツールによるABテストを活用し、効率を最大化できるよう自社に合ったシナリオを構築することが望まれます。また、その後のマーケティングプロセスや最終的な成約を視野に入れて質の高いリードが集ますようリードジェネレーションを進めることが望まれます。

リードジェネレーションの方法

集客によって、個を特定できその後のマーケティング活動を展開できる状態の情報を取得するための手法について、いくつかの手法を解説します。大きく分けて、インターネット上でWEBサイトやE-Mailなど活用した手法(オンライン)と自社セミナーやダイレクトメールなどに代表される(オフライン)の手法に体分されます。

インターネットを活用した方法としては、ホームページ(または、自社で保有する別ドメインのメディア:オウンドメディア)に誘導し、資料のダウンロードやセミナーへの参加等をトリガーとして、匿名のユーザーに氏名やメールアドレスなどの情報を登録してもらうことを促します。トリガーの種類としては、メルマガ購読やWeb問い合わせ、資料請求も有効です。情報の登録には、ホームページに設置した専用のフォームを経由して行われます。フォームに入力された情報が自社の所定のデータベースに情報として登録され、この状態で初めてリードとなります。

では、効率よく自社のホームページやオウンドメディアに自社のターゲットとなるユーザーを誘導するにはどんな手法が考えられるのでしょうか。実は今日ではさまざまなオンライン集客のテクニックが開発され、運用される中で改善されてある程度の予測ができるレベルに来ています。代表的な例としては、SEO(検索エンジン最適化)対策があげられます。ユーザーがGoogleやYahoo!といった検索エンジンを使って、自社や製品やサービスに関連したキーワードを検索した際に、検索結果として上位に表示されるように、ホームページの内部仕様の最適化や、ユーザーにとって有益な情報が入ったコンテンツを用意して、上位に表示されるようにする施策です。ユーザーが検索をした際に、上位に表示されれば、自社のホームページやオウンドメディアにアクセスしてくれる可能性が高まります。また、検索エンジンからたどり着いたページを入り口にして、そのほかのページやコンテンツを閲覧してくれる可能性も高まり、ブランディングやマーケティング上非常に有益な行動をユーザー自らとってくれます。上位表示も大きな目的の一つですが、現在ではユーザーが必ずしも特定のページ、例えばトップページから流入してくるとは限りませんし、表示順位にこだわり過ぎて特定のページのみにスポットライトが当たったとしても、自社にとって有益なリードが増えることはまずないと考えています。SEO施策を講じる際には検索順位とともに、サイトへの検索からの流入数を考慮した設計を行うことをお勧めします。一方、検索エンジン側の持つ検索順位に関するセオリーとしては、数多くのアルゴリズムのアップデートが行われている現在でも、当初より掲げている「ユーザーのために有益な情報の提供を行うシステムである」というセオリーは変わっていません。ですので、SEO観点でコンテンツを作成する際にはぜひユーザーが知りたい、ユーザーの課題に対してのアンサーとなるコンテンツを作成するように心がけ、サイト着地後にもユーザーが目的にたどり着きやすいサイト設計をしたいものです。

集客の施策としてはSEOのほかに、インターネット広告やSNSの利用も代表的な施策の一つです。インターネット上にあるメディアやSNSの広告を活用することで、自社製品・サービスにニーズを持つと考えられるユーザーに、アプローチをすることができます。また、一度検索エンジンなどを経由して、ホームページに来訪したユーザーに対してのみ、広告を掲出して、新しいコンテンツを訴求し、その広告をトリガーとして、ホームページへの再訪を促すことや、過去にビックアカウントとなったユーザーに類似した特性を持つユーザーを広告配信ツールによって自動的にセグメントをかけて対象群を導き出し、その対象に向けて広告を配信することも可能です。また、SNSの活用については、広告に限らずTwitterやFacebookなどのアカウントを作成し、情報発信を続けることでリードを集められるケースもあります。

以上がインターネットを活用したオンライン集客の方法ですが、それ以外にも集客チャネルは存在します。自社が参画する展示会や自社開催のセミナーなどで名刺を入手し、あるいは、商談や打ち合わせの機会などで入手した名刺情報を活用する手法です。これらオフラインでの情報収集には、アナログ情報をデジタル情報に変換して活用するケースが多く、名刺情報をデータベースに登録する作業が発生します。今では多種多様なデータの変換ツールやその先のデータベースと連携をすることで、自動的にその顧客のステージ分けをしてくれるツールも存在します。

見込み客獲得後に実践すべきこと2つ

リードジェネレーションの後は、リードナーチャリングとリードクオリフィケーションのプロセスが待っています。

集客したリードの多くは、自社や製品に対してあまり強い関心や豊富な知識を持っているわけではありません。すべてのリードを営業に引き渡しても、成約につながる可能性は低いでしょう。そこで、リードの属性や関心の度合、知識量などに応じて的確な情報発信を続け、リードを「育成(ナーチャリング)」し「選別(クオリフィケーション)」する必要が出てきます。

リードナーチャリングでは、リードの関心を引き出して、購買意欲を高めることを目的とします。定期的なメルマガによる情報発信、クローズドなセミナーの実施による「特別感」の演出などを継続的に続けて、リードの「質」を高めます。ある程度の段階に達したと判断したら、そのリードをインサイドセールス部隊やフィールドセールス部隊に紹介し、電話や訪問などによってフォローしてもらい、商談や成約へつなげるのです。

リードの「質」や営業へ引き渡す基準はなかなか可視化しにくいのですが、マーケティングオートメーション(MA)と呼ばれるツールを導入すると可視化や作業の自動化を実現できます。「メールを開いたら5点」「セミナーに出席したら30点」など、リードの「質」を点数化して、ある程度の点数に達したら営業に通知を送るよう設定します。これによって、リードナーチャリングからリードクオリフィケーションのプロセスがスマートになります。

おわりに

リードジェネレーションは、その後のマーケティングおよび営業プロセスの入り口に当たります。集客は必要不可欠ですが、自社や製品に興味のないリードをいくら集めても意味がありません。不特定多数に広告を出稿するよりも、初めにターゲティングを明確にして、どのクラスターからリードを作るのか、いつまでにどの程度の新規のリードが必要になるのかなどについて、社内の当該部署や関係者と共通の認識をもって、リードジェネレーションを行うことが重要です。

リードジェネレーションやその後のマーケティング・営業をスマートにするために、できれば、人的な管理に加えて、MAやCRM、SFAといったソリューションツールを利用されることをおすすめします。人の管理で対応できる範疇は限られますし、その後の社内共有や施策の見直しの時点で、新たに別の作業が発生します。自社に合ったソリューションツールを活用することによってツールが得意とする記録をベースとした管理作業をできる限り自動化し、我々は戦略の立案や施策の改善などに注力できる環境を構築することも成功の秘訣と言えるでしょう。

Customer Service

お問合せ

pagetop