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2018/06/22  テーマ
BtoBマーケティング TIPS
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アンケート調査を無駄にしない!集計時に押さえるべきポイント|効果的な活用方法

アンケート調査を無駄にしない!集計時に押さえるべきポイント|効果的な活用方法

皆さんも“データドリブン”“データベースマーケティング”など、一度は耳にされたことがあるのではないでしょうか。ご存知のとおり、デジタル上の生活者の行動が、技術革新とともに可視化されて、そのデータを自社のデータベースとして蓄積することで、マーケティング施策に反映する流れがどの企業でも「主流」になってきています。
今回は、自社にデータを蓄積するフェーズで昔から活用されている「アンケート調査」と集めたデータを活用するフェーズで必要になる「集計」についてわかりやすく、解説します。

現在多くの調査方法がありますが、そのなかでも、アンケート調査は最もポピュラーな調査手法です。
しかし、せっかくアンケート調査を実施しても、その調査結果をうまく活用できていない、活用の方法を正しく学んだことがない、そんな方も多いのではないでしょうか。
アンケートを有効活用するために、押さえるべきポイントについてご解説します。

アンケート調査の主な目的について

目的1 情報収集

BtoC/BtoBを問わず、マーケティング活動においては、顧客に関する多様な情報を収集・分析し、マーケティングの施策に活かすことは必要不可欠なタスクとなっています。
顧客に関するデータを収集するケースでは、アンケートに記載されている設問に対して回答者の判断が、「とてもそう思う」から「そう思わない」などの4ないし5段階評価の設問から得られる『定量的なデータ』ではなく、定性的なデータが参考になることが多くあります。そこで役立つのがフリーアンサーによるターゲットのコメントです。これらがマーケティングや営業活動に、どのように役立つのかについては、後半で説明します。

目的2 メルマガやセミナーなど自社のマーケティング施策に対するフィードバックを得る

自社で配信しているメールマガジンをマーケティング活動のなかでも重要な集客施策と位置付けている企業も多くあります。また、集合型のセミナーや自社単独開催のセミナーを同じく、UX(user experience:ユーザーエクスペリエンス=顧客やユーザーが特定企業の活動や公示している制作物などから得る顧客体験。特にOMO(Online Mergers Offline)視点でon-lineとoff-lineを顧客やユーザーのジャーニーに合わせて融合する動きに注目が集まっている)施策の一つとして定期開催している企業も増えてきています。
これらの施策でアンケートを通じて、施策に対する様々なフィードバックを得ることで、次回以降の施策に活かせます。
イベント開催時の運営方法を見直す、とか、さらに高い開封率を目指すためのヒントなど、この種の施策に対するアンケート調査は特に高い効果を生みます。以前の顧客に商品・サービスに対する意見を聞くこともできます。

目的3 見込み客や顧客とのコミュニケーション

現在のCRM(Customer Relationship Management)の考え方では、顧客と良好な関係を築くことがとても重要とされています。
しかし、メルマガやセミナーをはじめとしたマーケティングは、一方向のコミュニケーションが主体の特徴をもつ施策です。よって、双方向性のコミュニケーションの特徴である“共有”や“共創”というCRMで重視される「関係性」を築くには、顧客やユーザー側の意見や情報が不足する状況になりがちです。「情報発信者」と「情報受信者」に分かれてしまうと言い換えることもできます。
そこで、アンケート調査を通じて、顧客やユーザーの意見を吸い上げ、それを施策にフィードバックさせるというサイクルを作り、双方向のコミュニケーションを構築します。このサイクルにより、さらに顧客やユーザーに沿った施策やアプローチが可能になりますし、必然的に、顧客・見込み客からの信頼性も高まります。

アンケート集計で押さえるべきポイント

これまでお話ししてきた、いくつかの施策を行うには、まず、有用なデータの収集を行います。その後のアンケート集計についても、ポイントがいくつかあります。

まず、アンケートの設問項目を設計する前に、実施するアンケートの目的を明確にすることです。
いつ、誰に、何を、どうように、そして、“なぜアンケートするのか”。この点を毎回チーム内で検討し、設問作りから分析に至るまで一貫した目的を持って進めることが重要です。

次に、回答率の上がりやすい質問数・内容にすることです。
回答者に煩わしさを感じさせないよう、質問数を最小限に厳選して用意しておきましょう。また、複数回答のような複雑な項目をなるべく避けて、シンプルに直感的に記載できる内容にするのがおすすめです。メールやフォーム経由でアンケートを取る場合、回答率はあまり上がらないことも考慮しておきましょう。

最後に、実施後の分析と振り返りを欠かさないことです。
具体的な改善行動につながってはじめて、アンケートを実施する意味があります。事前に設定した目的を達成できたのか、マーケティング施策にどう活かすべきか、次回のアンケートはどこを改善するのが良いのかなど、できるだけ具体的な振り返りができるように、検証する際のポイントも整理して、振り返りをする時間もあらかじめ用意しておくのもよいでしょう。

アンケートの効果的な活用について

アンケートを効果的に活用する方法は、「情報収集やフィードバック」「顧客とのコミュニケーション」だけではありません。

例えば、アンケート結果自体を「集客コンテンツ」として利用することができます。
よく調査会社がアンケート結果を、ニュースリリースとして公表するケースがあります。
その内容が興味深いものであれば、潜在的な見込み客から問い合わせが来るかもしれません。また、Webサイトに訪問して資料請求や登録をしてくれれば、ナーチャリング対象になります。メディアで取り上げてくれる可能性もあるため、自社の認知度向上にもつながるでしょう。
ですから、アンケートの目的を「最終的にリリースとして結果を公表する」こととして、自社のビジネスとの関連度や、世論での期待値・トレンド感などをあらかじめ組み入れた“設問項目設計”を行い、WEB-PRのようなデジタル媒体に強みを持つ、PRメディアに掲載するキャンペーンとして利用することも可能です。

また、アンケート結果を商談に活かすことも可能です。営業職の方であればイメージがつきやすいと思いますが、情報過多の現在においては、商談の際に提示するデータの「信憑性」特に「客観性」について情報の質を問われるケースも増えています。
アンケートの内容は原則、顧客やユーザーにより回答されたものになりますから、商談時に「見込み客にアンケートを取ったら、こんな結果が出た」というふうに、第三者のしかも商談対象者と同じ利用者の立場で、商品や自社について、客観的なデータを提示することが可能になります。当然、商談対象者の信頼度を高めることにつながりますし、商談対象者は本来自身で行わなければならなかった“比較や客観的な判断”という作業を短縮することにもつながります。

このように、“アンケート結果”は複数の活用可能性を持つ大事なデータ資産です。MA(Marketing Automation)やCRM(Customer Relationship Management)、SFA(Sales Force Automation)といったソリューション・プラットフォームをうまく併用してアンケート調査で得られたデータを最大限活用できると、貴社でのマーケティング活動のステージもさらに効率的で高い成果を期待できるものになるのではないでしょうか。

さいごに

アンケートは最も手軽かつ大規模にできる調査です。定量的にデータを集める手法としては、これほど適した施策はなかなかありません。
アンケートはマーケットリサーチの方法の一つでもあり、対面ヒアリングやインタビューなど、さまざまな調査方法が考えられます。アンケートから見えた仮説を深掘りするためには、定性的な調査方法の併用も必要になります。

今回、解説した点をおさえて、最大限活用してみてはいかがでしょうか。

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