コラム

デジタルインサイドセールスに関する最新情報をお届けします。

2018/06/22  テーマ
BtoBマーケティング TIPS
コラム

リテンション・マーケティングの必要性、成功するためのポイント

リテンション・マーケティングの必要性、成功するためのポイント

マーケティングの目的は、見込み客を集めてコンバージョンさせ、最終的には売上を向上させることです。さらに、既存顧客に、もし、二度三度とリピートしてもらうことが出来れば、費用対効果も高まり売上も向上させることが可能になります。

前述の後半部分、「既存顧客へのリピート導入・購入の促進活動」に着目し特化したマーケティングが、リテンション・マーケティング [Retention Marketing] といわれるマーケティング手法になります。
これからのマーケティング活動には、リテンション・マーケティングが不可欠になりあます。その必要性や成功するためのポイントについて解説します。

リテンション・マーケティングとは既存顧客の維持

リテンション・マーケティングとは、原則既存顧客との良好な関係性を維持するために用いられるマーケティング手法の一つです。
「リテンション(retention)」とは「保持・維持」という意味を持ちます。よって、リテンション・マーケティングとは、一度商品を購入してくれた顧客を「保持」為に活用するという考え方になります。

マーケティングの世界では、「1:5の法則」という考え方がよく知られています。
これは、新規顧客を獲得するコストが、既存顧客を維持するコストより5倍大きいことを示しています。一般的にマーケティング活動や広告宣伝施策は、自社や商品・サービスをまだ知らないユーザーや企業に“知ってもらう”ための手段です。つまり、新規に将来の顧客予備群へ自社の商品やサービスをアピールして、自社に興味をもってもらい、最終的に顧客となってもらうための手段として活用します。
一方で、前述の、1:5の法則がデータとしても各社が検証を行いその論拠が示されてきたことから、一度商品を購入してくれた顧客とさらに良好な関係性を維持することで、さらに効率的に顧客としての成長を期待できるリテンション・マーケティングに注視しています。
そのために、充実したアフターサービスを用意して自社のブランド価値を高めることや特典を用意して他のユーザーとの画一化を対象のユーザーに認識してもらい優遇されている状況を設定したり、商品の活用方法に関する継続的な情報発信などをMAツール等を駆使して繰り返し、“次の商品・サービス”を購入してくれるように促す手法が広く一般化しつつあります。

リテンション・マーケティングとは既存顧客の維持

リテンション・マーケティングとは、原則既存顧客との良好な関係性を維持するために用いられるマーケティング手法の一つです。
「リテンション(retention)」とは「保持・維持」という意味を持ちます。よって、リテンション・マーケティングとは、一度商品を購入してくれた顧客を「保持」為に活用するという考え方になります。

「CRM(Customer Relationship Management)」は、リテンション・マーケティングの一つ、あるいは手段であると考えられます。
「顧客関係管理」という訳語の通り、CRMは見込み客や既存顧客との関係管理を重んじるマーケティングおよび営業フェーズの手法です。現在のマーケティングにおいても、新規顧客獲得は重要ですが、それ以上に既存顧客から、効率的に長期間にわたって安定的な利益を得ることが重視されているのです。

リテンション・マーケティングの必要性

「新規顧客獲得」に比べ、「既存顧客の関係維持」が、より低いコストで実行可能あれば、迷わず既存顧客の関係維持に投資することを選択するべきと考えます。
既存顧客の関係維持で、売上を増加させるためには、顧客を逃さない、顧客に愛され続けるための事実と理由が求められます。
そのために、顧客がその商品・サービスから長くベネフィットを得られるように、商品・サービスの改良やアフターフォローの充実、また、対面(営業フェーズ)と非対面(マーケティングフェーズ)の連携強化による顧客体験の向上に努め、常に高いロイヤリティを感じてもらえる環境を用意する必要があります。その結果、顧客は商品・サービスを継続的に購入し続けるようになり、企業にとってはLTV(Life Time Value)指標での数値の改善・最大化も期待できます。
つまり、リテンション・マーケティングとは、『既存顧客における自社や商品・サービスへの“ロイヤリティ”を高めるための試み』といえるのです。

また、既存顧客との関係性維持の中で、商品・サービスへのフィードバックをもらうことが出来れば、そのフィードバックをデータとして蓄積して、新たなサービスや商品の開発・または既存製品の改良につなげることもできます。
たとえば、商品の開発と販売だけではなく、その製品を中心として連携する他社の商品を含めた、導入支援や運用プログラムの開発、運用そのものBPOなどコンサルティングサービスを新たな販売品目として加えることも可能です。
このように、既存顧客との関係性を維持し、自社へのロイヤリティを高めることで、直接の目的であるリテンション・マーケティングだけではなく、自社の新たなサービス開発のインサイトをとらえることも、事例として潜在層へアプローチする際のコンテンツとしてもできます。

既存顧客の中には、今は商品・サービスを利用していない「離反顧客」や「休眠顧客」が多くいるはずです。
そうした顧客へのアプローチとしても、リテンション・マーケティングは有効に機能します。例えば、過去の取引があった時点のデータを再度マイニングして、まずはマーケティングフェーズからMAツールなどを活用して、地道にナーチャリングを行い、対象企業専用のシナリオを用意してキャンペーンを継続することで、対象企業が新しい貴社の商品・サービスに触れるうちに、先方から貴社にコンタクトを取ってくるかもしれません。

特にBtoBはBtoCとことなり、ユーザー/顧客の対象が限られています。今の上場している各社の社歴を考えると、毎年新しい会社が次々と誕生するという考えも現実的ではありません。この限られた対象と様々な経緯を共有しつつ、現状の取引の有無に限らず、常に寄り添う活動を行うことで対象企業からの生涯顧客価値は必ず上向くと考えます。

リテンション・マーケティングを成功させるポイント

リテンション・マーケティングを成功させる最大のポイントの一つは。それは、システムを導入してデータの管理や分析を行う仕組み作りにあります。
リテンション・マーケティングは、データベースマーケティングの一つでもあります。つまり、システムを導入により過去の購入履歴やWebサイトの訪問履歴、マーケティング施策への反応、営業活動の進捗状況など定性的なデータを蓄積することで初めて可能になる施策でもあります。
人間の経験や記憶、あるいは、エクセルファイルでのデータ管理では、近い将来運用に限界が出てくると考えています。そう、間違いなく十分ではないのです。
その際、MA(Marketing Automation)やCRM、SFA(Sales Force Automation)などのプラットフォームを活用することで、リテンション・マーケティングの実現に近づくことでしょう。

当然、システムを導入が目的ではないので注意が必要です。
One to Oneマーケティングという、いわばリテンションの従妹にあたる手法がありますが、この施策で重視する、データを基に顧客毎に最適化されたアプローチを選択し、シナリオに沿ったコンテンツを提供し、顧客のニーズに沿ったマーケティング施策を継続して行うことが重要になります。
「これは自分(自社)にぴったりの情報だ!」「私のために用意されたコンテンツかもしれない」と顧客に感じてもらうことができれば、顧客との関係性が改善することも期待できますし、顧客は商品・サービスの利用を継続します。

さいごに

リテンション・マーケティングは、現在のマーケティングに欠かせない考え方の一つです。新規顧客に注力し新しい将来のロイヤルカスタマーの獲得に尽力することも重要ですが、すでに関係性のある既存顧客とのさらに高いレベルのリレーションを構築して現在の日本におけるビジネス環境の実情に合わせた顧客関係性について検討してみてはいかがでしょうか。

Customer Service

お問合せ

pagetop