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2018/08/31  テーマ
BtoBマーケティング TIPS
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シンプルで使いやすいマーケティングフレーム『SWOT分析』を上手に活用する方法と注意点

シンプルで使いやすいマーケティングフレーム『SWOT分析』を上手に活用する方法と注意点

マーケティング戦略の立案に役立つツールとして、SWOT分析があります。しかし、やり方はわかっていても、具体的に役立てることができないケースも多いものです。そこで今回はこのSWOT分析の活用方法と、注意すべき点についてまとめてみました。

SWOT分析とは?

SWOTとは強み(Strength)、弱み(Weakness)、機会(Opportunity)、脅威(Threat)の頭文字を取ったものです。自社製品やサービスにおいて、この4つをピックアップして戦略を立てることになります。
あるいは先に戦略を立ててから、それが有効なものであるかどうかをSWOT分析で判断することもできます。プレゼンの時などに提案内容の根拠として信憑性を高めるツールとしても使うことができる、便利な分析方法です。

SWOTの各要素の出し方

SWOTはまず対象とする製品やサービスを決めます。強みと弱みは内部要因となり、機会と脅威は外部要因となります。最初に外部分析から始めて、次に内部分析を行います。それぞれの要因の要素としては、次のようなものがあります

外部要因

  • 自然環境(気候など)
  • 法律・政治(規制緩和など)
  • 市場環境(海外市場や成長性など)
  • 経済環境(景気変動など)
  • 社会環境(少子高齢化など)
  • 文化・技術(情報技術などの技術革新)

内部要因

  • 生産力
  • 販売力
  • 商品力
  • 情報力
  • 財務体質
  • 経営者の資質
  • 経営体質
  • 営業力
  • 技術力

各要素のポイント

内部要因は競合他社との比較、顧客からの評価という形で導き出します。強みも弱みも客観的に判断する必要がありますが、強みは実際の顧客の評価を調べるのが有効です。対して弱みは社内から出る不満などが参考になります。
ポイントは自社でコントロール可能な要因ということです。これに対して、外部要因の場合には、原則自社ではコントロールできない要因です。

4つの要因から分析をする方法

それぞれの要因を全て出し終えたら、次に分析を行います。4つの要因をそれぞれ組み合わせるクロス分析を行うことが大事です。

クロス分析
クロス分析とは、調査結果の集計手法の一つです。アンケートなどの調査データ複数個の項目に対して、それに所属する要素をどれだけ持っているかについて、通常は縦軸と横軸に分けて分析します。
得られた結果から、縦軸のみの1項目だけで集計したものが、単独集計になります。クロス分析のケースでは、複数の項目で分析をすることになります。1項目(縦軸)に対して1要素(横軸)を参照して、それぞれに該当する結果を選び出します。そして、全てに当てはまる結果がどんな影響によりその結果に至ったのかについて調べ、分析します。
クロス分析は、パソコンのソフトを利用することで、比較的短時間でも得体結果が得られるようになります。
  • 強みと機会 積極攻勢となる戦略を生み出す
  • 強みと脅威 同じ環境下にある競合に対して差別化となる戦略を立てられる
  • 弱みと機会 追い風となる環境下で弱点をカバーする戦略を立てられる
  • 弱みと脅威 防衛となる戦略を立てられる 場合によっては撤退という判断を下すことにもなる

SWOT分析を上手に活用する方法

SWOT分析の目的は限られた資源をどこを重点的に投資するのかについて判断をすることです。さらに社内での目的を統一させることにも活用できます。

関わる部署間での連携を取ること

導き出した戦略を実践するためには、製品・サービスの開発や製造、そして販売やアフターフォローなど様々な部署が関わることになります。その戦略にSWOT分析という明確な根拠があることで、携わる部門でもその目的を把握し、活動に意義を見出すことができるようになります。

そのような共有できる意義があれば、部署間の連携もスムーズに取れるようになりますし、結果として組織力の強化につながります。

複数のオプション戦略を作ること

そしてSWOT分析は、会社の経営戦略や個別の製品やサービスについての分析や現状把握にも、多用されています。
また、外部要因においても、顧客や競合が変わることで、必然的に強みと弱みも変わります。強みと弱みは、相対的な判断によるものなので、同じ製品やサービスであっても、複数に分類される顧客や競合、それぞれのケースについて分析することが必要です。

このようにSWOT分析は分析に係る要素(データ)をいかに周到に準備できるか、また、その要素は分析に値する信頼できるものかが分析自体の「質」に影響します。結果的に、相当数の分析結果が生み出されることがほとんどです。
これをオプション戦略と呼びますが、自社、もしくは製品・サービスが取りうる複数の戦略を分析により作成した上で、現状で最も効果が見込めそうな戦略に資源を集中させるのがスタンダードになります。

つまり、複数の製品やサービスに対して、それぞれの取りうる戦略を立てる。その中で収益や売上増に、最も寄与する戦略に集中するということです。これは提供する製品やサービスを絞り込むことにもつながります。

ブランドの確立と主力商品の優位性を保つ

SWOT分析は、自社ブランドの確立にも役立つます。最も売り上げに寄与する製品やサービスが安定して受注されるようになり、定着することでそれが強みになり、一貫した企業イメージの浸透や認知につながるわけです。もちろん自社や市場を取り巻く環境は、常に変化しているので、定期的にSWOT分析を続け、修正や改善をはかる必要があります。

分析を元に、主力製品あるいはサービスが、他社との差別化となっているのかどうか、他に代替となる製品やサービスがないか、チェックすることも大切です。

このように、SWOT分析を行うことで、常に変化する環境に呼応しながら常に最適な製品・サービスを提供し続けることも現実に近づきます。

SWOT分析の注意点

SWOT分析の注意点

一方で、既にSWOT分析を行ったことがある企業や、分析を担当した担当者からの声で、「SWOT分析は使えない」という意見も少なくありません。なぜ、このような意見が出てくるのでしょうか。そのような意見が出てくるには何か理由があるはずです。背景を含めいくつかの理由を挙げてみます。
よくあるのが、“正しく分析がされていない”という理由。4つの要因を抽出して整理して終わるというケースが、意外と多いわけです。
必ずクロス分析を行い、具体的な戦略を立てるまでが分析ですので、最後まで完結する必要があります。

次に、同じ事象であっても、見方(視点)を変えると、強みにも弱みにも取れることについてはが多々出てきます。分析を行う立場の人の解釈によって、判断が変われば、取りうる戦略も正しいものとはなりません。そのために、強みと弱みについては可能な限りの主観を排除した客観なものであるべきで、それを材料として判断しなければなりません。

外部要因は影響を受けるものだけにする

外部要因については、対象としている自社の製品・サービスに影響を与えると共に、顧客や競合に対しても影響を与えるものだけをピックアップするようにします。よくありがちな失敗例として、一般的な統計データを“丸ごと”持ち出して、分析始めるケースが挙げられます。
確かに、外部要因はマクロ的な分析になりますが、あくまで自社と競合他社に関係するものだけをピックアップすることが基本となります。

分析は”脅威”から

分析の順序として、まず「脅威」から始めるのもポイントとなります。
一通りの分析が終わり、導き出した結論が“撤退”であったとします。そのような場合、最初に「脅威」がどれほどあるかを列挙することで、撤退という戦略的仮設を先に立てることができます。
その後、検証をするためにSWOT分析を行えば、時間の短縮にもつながります。
最初に対象とする製品・サービスの提供を始めるか、あるいは、続けるかどうかをまず判断するために、「脅威」を分析することから始めましょう。

”機会”の次に”強み”を分析する

脅威のリスクが除外されれば次に「機会」を分析します。その次に先に強みを分析することで売り上げを伸ばす戦略を立てることができます。

SWOT分析は、一般的に業績を伸ばす戦略を立てることが目的となるので、そのための最短距離として機会と強みの分析を優先するというわけです。

おわりに

SWOT分析は経営戦略に役立つツールであることがわかります。大事なことはあらゆる製品・サービス・顧客・競合他社に対して分析すること、定期的に行って主力商品やサービスを点検することです。このように活用することで社内意識の統一と、会社の長期存続につながるようになります。

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