顧客カバレッジの強化

顧客カバレッジの強化が必要な理由

自社製品の市場における認知度や営業可能範囲を把握し、マーケティング/セールス戦略の策定にも活用される「顧客カバレッジ（顧客網羅率）」は、ビジネスの成長と持続的な成功に欠かせない要素であり、その「広さ」と「深さ」の両方をバランスよく強化することが重要です。「広さ」とは、対象マーケット全体の潜在層も含む見込み客と顧客にどれだけアプローチできるかを示し、強化することで主に新規顧客の獲得や市場シェアの拡大が期待できます。ただし、対象マーケットが広すぎる場合、特定の顧客のニーズへの対応が難しくなることもあります。そこで必要となるのが「深さ」です。顧客カバレッジの深さとは、1社1社の顧客との関係の質、接触の頻度・濃度を示すもので、顧客との信頼関係を構築し、商談機会の創出に寄与します。

顧客カバレッジ強化における課題

自社製品の市場における認知度や営業可能範囲を把握し、マーケティング/セールス戦略の策定にも活用される「顧客カバレッジ（顧客網羅率）」は、ビジネスの成長と持続的な成功に欠かせない要素であり、その「広さ」と「深さ」の両方をバランスよく強化することが重要です。「広さ」とは、対象マーケット全体の潜在層も含む見込み客と顧客にどれだけアプローチできるかを示し、強化することで主に新規顧客の獲得や市場シェアの拡大が期待できます。ただし、対象マーケットが広すぎる場合、特定の顧客のニーズへの対応が難しくなることもあります。そこで必要となるのが「深さ」です。顧客カバレッジの深さとは、1社1社の顧客との関係の質、接触の頻度・濃度を示すもので、顧客との信頼関係を構築し、商談機会の創出に寄与します。

顧客カバレッジ強化の取り組みとBRIDGEの支援

顧客フロントは、当該顧客状態と担当プロセスにおいて、顧客との直接のコミュニケーションを担い、カバレッジ活動から商談の創出・推進まで一貫して担当します。ターゲット企業数が多い場合、顧客フロント機能にプロセス分業を導入することで効率性が向上します。ただし分業導入の際には、引き渡し条件の明確化と引き渡しルールの自動化を進め、引き渡したリード・商談に対するフィードバックと改善サイクルを徹底する必要があります。また、前項にあったコミュニケーション設計と準備を行う部分は、顧客フロントとは別にチームを編成することが求められます。

顧客カバレッジ標準の策定

既存顧客のリテンション（維持）やクロスセル/アップセル、新規顧客の受注など、顧客カバレッジを強化する目的・目標と成果レベルを明確に定義します。また、顧客セグメントを設定し、既存の売上や将来のポテンシャルに応じてカバレッジ活動の優先度も決めておきます。顧客カバレッジ標準のレベルは、ロイヤルカスタマー、継続取引中顧客、初取引から一定期間内の顧客、離反顧客、商談中顧客、ポテンシャル高リード保有見込み客、その他リード保有見込み客、リード未保有ターゲットといった顧客の状態に応じて策定し共有します。そのうえで、コミュニケーションの頻度と濃度による期待効果と機会損失を試算し、顧客状態ごとに標準とする接触頻度と濃度と投入リソースと期待効果、もしくは提供する顧客体験を定義します。

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コミュニケーション内容の策定と適切なチャネル選定

顧客カバレッジを有効に機能させるためには、有意義で魅力的なコミュニケーション内容が欠かせません。その策定を実行担当者まかせにするのではなく、顧客状態に応じたコミュニケーション内容を組織として事前に用意しておきます。具体的には、潜在課題への気づきを促すEducation、課題解決への意欲を高めるSolution、解決策として自社製品を選んでもらうSelection、適切な提供条件を示すNegotiation、関係強化を図るRelationといったコミュニケーション内容を展開し、ブランディングツール、購入された製品/サービスに関する情報、ホワイトペーパー、セミナー、定期的な満足度調査とそのフィードバックなどのツールを状況や目的に応じて使い分けていきます。また、対面や電話で説明してその場でフィードバックを得るのか、メールで送信するのか、イベント形式にするのかなど、顧客状態と内容に応じてチャネルを適切に選定します。

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役割分担（プロセス分業モデル）の策定

どの状態の顧客に対するカバレッジを組織内で誰が行うのか、明確に役割を分担することは顧客カバレッジを強化するために極めて重要です。そこで必要となるのが、マーケティング活動や営業活動における役割分担（プロセス分業モデル）の策定です。プロセス分業モデルには、プロセスを分けて業務を分担する「バトンリレー型」と柔軟な分業で営業担当者を非コア業務から解放する「二人三脚型」、大きくこの2つに分けることができます。

顧客フロントは、当該顧客状態と担当プロセスにおいて、顧客との直接のコミュニケーションを担い、カバレッジ活動から商談の創出・推進まで一貫して担当します。ターゲット企業数が多い場合、顧客フロント機能にプロセス分業を導入することで効率性が向上します。ただし分業導入の際には、引き渡し条件の明確化と引き渡しルールの自動化を進め、引き渡したリード・商談に対するフィードバックと改善サイクルを徹底する必要があります。また、前項にあったコミュニケーション設計と準備を行う部分は、顧客フロントとは別にチームを編成することが求められます。

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顧客カバレッジ状態と成果測定の仕組み化と最適化

顧客カバレッジの取り組みの効果を確かめ、今後の戦略の方向性を決定するためには、測定の仕組みが不可欠です。顧客セグメント（顧客状態）ごとに定められた標準に対して、MA、CRM、SFA、BIなど適切なツールを組み合わせ、システムを設計・実装したカスタマー・データ・プラットフォーム（CDP）を活用して、対顧客アプローチの頻度と濃度を測定。それらがビジネス成果にどう影響しているかを分析することで、取り組みの強化点や課題を明確にします。さらに、得られたデータをもとに戦略や取り組みを最適化するサイクルを確立して持続的なカバレッジ強化と最適化を実現し、効果的・実践的な取組みを通じたCX改善と売上増大を支援します。

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