インターネット上などで、各企業が有益で豊富な情報を提供するようになり、買い手は製品・サービスの情報を簡単に得ることが出来るようになりました。当然、豊富な知識を身に着けた買い手は、購入対象となる企業の取捨選択を入念に行い、賢いバイイングをしやすくなっています。このような状況は、売り手にとってはある種のジレンマを生み出すことにもなっています。そのような中で、効果を発揮するマーケティング手法の一つとして、インバウンドマーケティングが注目されています。
今回は、このインバウンドマーケティングの特徴と実施方法についてご紹介します。
目次
インバウンドマーケティングとは？
インバウンドマーケティングとは、買い手にとって、有益な情報を提供することで、自社や自社の製品・サービスとの接点を作り、より自然なコミュニケーションの中で、買い手自身から、自社製品・サービスに興味を持ってもらい、能動的な情報取得や購買へとつなげる「ユーザー主導型のマーケティング」手法です。
従来は、企業が売りたい製品やサービスを不特定多数の人に向けて発信する、ブッシュ型のアウトバウンドマーケティングが主流でした。具体的な方法としては、電話営業や訪問販売、チラシやダイレクトメールといったものがその代表です。
それに対して、インバウンドマーケティングでは、ブログやニュースリリース、動画などのコンテンツをWeb上での展開を中心として情報を公開します。また、SNSなどのソーシャルメディアで共有・拡散してもらうこともその手法の一つです。
インバウンドマーケティングが注目される理由
マーケティング環境は、インターネットの普及により変化し、消費者行動にも変化を与えています。その結果、販売担当者は顧客の購入プロセスに対する影響力を微弱化し、企業は、その選択のほとんどをユーザーに委ねる状況になっています。このユーザーの選択肢に残れなければ、販売機会そのものを失うことにつながります。
そこで、自社の製品・サービスの対象となる顧客層を “見込み客” として捉え、早期の段階で自社の製品・サービスに興味を持つ、関心を持ってもらうというきっかけを作り、誘引が可能なインバウンドマーケティングが注目されるようになったのです。今では買い手のほとんどは、テレビや雑誌からの情報による受動的な情報だけで意思決定をすることは少なく、自らの情報収集で得た、より詳細な情報を収集して購入に至るようになっています。
つまり、対象となる見込み顧客に自社の企業のサイトを見つけてもらえるように、ユーザーが必要とする情報を用意すること、そのためのノウハウが必要になるということになります。
インバウンドマーケティングの方法
それでは次に、具体的なインバウンドマーケティングの方法についてご紹介します。
流れとしては、
- 「購買層を想定するペルソナの設定」
- 「ユーザーが求める情報の提供」
- 「ユーザーが求める情報の提供」
- 「見込み客の創出と育成」
- 「顧客化と満足度の向上」
- 「サイト分析」
という形になります。
ペルソナの設定
従来のアウトバウンドマーケティングは、その多くが不特定多数へ向けたものでしたが、インバウンドマーケティングでは「ペルソナ」を設定し、個々の購買行動ごとに対応するという特徴があります。
年齢・性別・職業・家族構成・住居の種類・収入・可処分所得・生活スタイル・趣味趣向などを細かく設定し、そのような対象が、どのような課題を抱えているかを考えて、提供すべき情報を用意するのです。
個人の働き方や各企業の文化が多様化する中、買い手は様々な環境において、それぞれの課題を抱えています。それらに対応する情報をできる限り多く提供するという考えが原則となります。
パーチェスフェーズ（ファネル）に合った情報の提供
情報を求めるユーザーは、その個々の状況や段階によって、必要とする情報も異なります。たとえば、初期段階のユーザーにおける「漠然とした課題感や不満を抱えるも、具体的な製品やサービスをイメージできていないユーザー」や、課題感がある程度明確になり、「具体的な製品・サービスを比較検討しているユーザー」が存在します。
それぞれの状況や段階で、当然探している情報は異なります。そのユーザーに向けて、どのような情報を提供すれば、的確であるかを想定しなければなりません。ここで、的確な情報やコンテンツを提供できれば、ユーザーは、購入へとつながる次ステップへ進むことになります。
見込み客の創出
ペルソナを設定し、提供すべき情報を絞り込んだら、コーポレートサイトやオウンドメディア上で情報をコンテンツとして公開し、来訪者を集めていきます。
ユーザーの検索行動に対して、求められる回答を情報として提供することで、ソーシャルメディアでの拡散も期待できます。拡散される先にいる見込み顧客から繋がっているユーザーにも、興味を持たれるような情報として提供することがポイントです。
同時に継続的にコンテンツを提供し続けることも必要となります。
見込み客の育成
見込み客を、自社が管轄するWEBメディア上に集めることができたら、次にのプロファイルを収集します。具体的な内容としては、サイト訪問者の所属先（企業名や部署・職位）やメールアドレス・電話番号・住所といった連絡先を取得していきます。その上で、明確になったプロファイルに沿ったより見込み顧客のニーズに沿った情報提供へと繋げていきます。このプロファイル収集については多くの場合、ランディングページ＋エントリーフォームを活用して行われます。
ダイレクトメールなどによるアウトバウンドマーケティングと大きく異なるのは、企業からの具体的な商談性の高いアプローチを行う時点で、ユーザーは既に自社の製品やサービスを知っており、中には興味関心を持っているケースがあるということです。
さらに、どのようなニーズを抱えているのかについても把握できている可能性が高いので、企業側からは適切な情報だけをピンポイントで提供することができます。その結果、より確度の高い見込み客へと醸成・育成することができる点にあります。
顧客化の促進と顧客満足度の向上
ユーザーを、見込み顧客化することができたら、最後のフェーズは具体的な製品・サービスの購入者になってもらうための顧客化へとフェーズが移ります。
ここでは、リード（見込み顧客）のスコアリングやアクティブティ（オンライン上やオフラインでの顧客の行動）により見込み角度を数値して顧客ごとのデータを可視化し、営業部門に共有するなどの手法もとられます。
ある調査機関が、世界中のマーケティング活動・営業活動に携わる人を対象にアンケートを取ったところ、マーケと営業の連携という最後の接続がうまく機能していないという回答が一番多かったという結果になったそうです。
インバウンドマーケティングが、うまく機能しない理由としても挙げられる要素なので、しっかりとマーケと営業の間で意思疎通を行い、連携をとること、これが重要になります。
そして、購入者に対してさらに有益な情報を提供することで満足度を高め、長期利用の促進をはかり、リピートやリテンションの布石とします。
サイトの分析
訪問したユーザーが、CTAを通じて、問い合わせやメールアドレスの登録といった、具体的なアクションを起こす場所であるランディングページには、常に「検証と改善」が必要になります。具合的なアクションを起こしてもらうため、また、コンバージョン率を高めるためには、Google Analyticsなどの解析ツールを利用して、分析するのが効果的です。例えば、Google Analyticsのナビゲーションメニューから「ユーザー」 ⇒ 「地図上のデータ表示」と進んで「ディメンション」で「開始閲覧ページ」を選択すれば、ランディングページごとのデータを見ることもできます。詳しいツール活用方法についてはこの会では触れませんが、多くの有識者がとても有用な活用法をたくさん情報としてWEB上に掲載しています。詳しくはご自身で検索をしてみてください。
おわりに
インバウンドマーケティングは、アウトバウンドマーケティングと比べ、低コストで行えるという利点があります。しかし、手間を惜しむことでその効果は半減してしまうこともあります。また、すぐに効果が現れるものではありません。地道な作業も多いですが、その手間を惜しむことなく、企業のファンを増やす活動に注力することで、必ずその成果は現れる施策の一つであると考えています。
