デジタルマーケティングに興味のあるビジネスパーソンであれば、「オウンドメディア」という言葉は必ず聞いたことがあるのではないでしょうか。オウンドメディアを有効活用することは、質のよいリード（見込み客）を継続的に集める効率の良い手段となります。
ですが、ホームページや企業ブログを計画性や目的もなく始めるだけで成功する可能性は低いでしょう。オウンドメディアを運営する目的や、リードを獲得した後のナーチャリングについての具体的なアプローチ方法など、マーケティング全体の流れの中で、オウンドメディアがどのような役割を果たすのかを明確にして、その役割を担える機能を実際の制作する場面で反映させる必要があります。今回は、そうしたマーケティングの施策の中での立ち位置や役割なども含め、オウンドメディアについて説明していきます。
目次
オウンドメディアの目的や役割について
オウンドメディアとは、企業が自ら所有・運営しているメディアの総称です。マーケティングにおけるオンライン上の施策の存在感が増すにつれ、マーケティングで情報を配信するメディアについて大きく3つに分けてそれぞれの役割を定義し、それぞれの役割の沿ったコンテンツの実装や効率的に組み合わせて包括的なプランニングを行う考え方を各企業が採用するようになりました。
この3種類のメディアを、「トリプルメディア」と呼びます。テレビCMや新聞・雑誌・Webサイトなど、掲載するスペースにお金を出して広告枠として購入する「ペイドメディア」、個人ブログや口コミサイトなど、他社のメディアに自社コンテンツを設置する「アーンドメディア」、そして自社が保有する様々なホームページや企業ブログ、メルマガなどの「オウンドメディア」です。トリプルメディアを顧客の状況や伝えたいメッセージに合わせて、上手に連携させることによって、Webマーケティング全体の効果も向上すると考えられています。
トリプルメディアの中でも、オウンドメディアは「リード獲得」のメディアとして重要な役割を担っています。近年では、生活者のニーズの多様化や商品・サービスのコモディティ化など環境の変化も影響して、ペイドメディアに大量の広告を投下するだけでは、商品・サービスが購入されにくくなりました。法人向けの製品やサービスであればなおさら購買の判断は理性的な判断を行い、数字を基にした論拠に基づいて、複数人を介して行われ、さらにハードルは高くなります。一方、アーンドメディアで自社コンテンツへのアクセスが増やすことはできても、アーンドメディの特徴として、潜在層への認知初期段階のコミュニケーションを得意としているため、すぐに自社の有力な顧客候補を自社のサイトへ連れてくることには不向きなメディアといえます。ですから、オウンドメディアを最大限有効活用してユーザーが必要としている形で自社の情報を繰り返し発信し、自社製品・サービスに興味を持ち、自社のターゲットに合うリードを集めることが重要であると考えられるようになったのです。
オウンドメディアで、どのように見込み客を獲得するのか？
オウンドメディアで効果的にリードを獲得するには、事前の戦略設計と体制づくりが非常に重要です。これは、どんなターゲットに対してどのようなコンテンツを提示し、どのようにユーザーの情報を取得できるのか、そのために必要なものは何か、また、どの部署が何をするのか、という具合に設計をする必要があります。
事前の戦略設計として、大きく目的・ターゲット（ペルソナ）・コンテンツ・動線の4種類を考えます。目的とは、リード数や成約率、売り上げなどオウンドメディアのKPI（業績評価指標）です。何を達成できれば「成功」とみなすのか、その指標となる具体的な数字を設定します。
次に、自社が対象とするターゲット（ペルソナ）を細かく考えます。職業や年齢、性別、年収などの属性だけではなく、趣味や家族、好きな本、余暇の使い方など、嗜好やライフスタイル、考え方に至るまで具体的に設定する方がよいでしょう。あたかも目の前に実在するかのように設定を決めてチーム間で共有することによって、メディアや個々の記事の方向性にブレがなくなります。
大きな目的とターゲットを決めてから、コンテンツや情報の登録までのサイト内導線を考えます。ターゲットがニーズを抱く情報を、目的に沿った形で提示できるように整理してコンテンツ化します。また、自然な形で登録まで誘導できるよう、登録フォームへのリンクやボタンの色・場所・大きさなどについても検討が必要です。
つぎに、運営体制を決めましょう。どの部署が主導して運営するのか、コンテンツについて、誰が編集するのか、執筆や取材についてどの程度時間や費用が発生するのか、完成後の検証やデータ解析は誰が担当するのか明確にします。
見込み客の獲得の次のフェーズは、ナーチャリング
リードを獲得して終わりではありません。オウンドメディアが担う役割は製品の購入＝売り上げの拡大であり、リードを多く集めただけではビジネスとしての意味を持ちません。リードを獲得し、そのリードに合ったアプローチを行うことで、自社の製品やサービスへの興味関心や知識を高め、電話を使ったコミュニケーションやその先の商談や訪問へ繋げます。これらの一連のアプローチをナーチャリングと呼びます。
ナーチャリングの手段としては、定期的なメルマガやセミナー、あるいは電話によるアプローチなどが一般的です。近年では、マーケティングオート―ションと呼ばれる、メールアドレスをキーに対象となるリードを個別に認識して、それぞれのリードに合ったコンテンツやプログラムの配信や応答を自動化できるツールも多くの企業が採用するようになっています。当然、オウンドメディア自体も、ナーチャリングの役割を担います。自社や製品についての情報を、リードに合ったタイミングで適切なチャネルを選んで、継続的に発信することで、リードの購買への意識を高めるようにします。
ナーチャリングで重要になるのが、それぞれのリードのニーズに合わせた情報発信です。たとえば、製品・サービスについて多くの知識を持たないリードに対して、いきなり製品・サービスの仕様詳細やコアなスペックだけを情報として配信しても、ナーチャリングできる可能性は低いでしょう。逆に、知識の豊富なリードに対して、一般的な内容の基本的な概要を説明することも同様です。
個々のリードのニーズに合わせて、アプローチを設計するための、リード管理の手法の一つとして、「興味・関心」や「知識レベル」、「流入元」ごとにリードを分けるという手法が考えられます。一般的にMQL（Marketing Qualified Lead）、TQL（Tele prospecting Qualified Lead）、SQL（Sales Qualified Lead）のように分類し、少しでも粒度の細やかなアプローチがアジャイルに実施できるように、あらかじめリードの状態に合わせたクラスターを用意して対応します。
このように、リードのフェーズごとにナーチャリング手段や提供する情報の中身を変える必要があります。オウンドメディアもナーチャリングの役割を担いますので、個々の記事がどのフェーズのリードに向けられているのかをはっきり意識しなければいけません。
おわりに
オウンドメディアによるコンテンツマーケティングを実施する企業は多いのですが、戦略や体制があやふやだと大きな成果を上げることは難しいのではないでしょうか。オウンドメディアの運営がマーケティングのプロセスに組み込まれていること、その手段の一つであることを踏まえて、自社の現状に合った形で、どのようにリードを集め、ナーチャリングするのかという視点を持つことが重要です。
