企業が営業活動を行う上で、ターゲットとなる顧客のニーズを理解することは非常に重要です。顧客のニーズにあった製品やサービスを提供し、顧客と良好な関係を長期的に継続することができれば、ビジネスのスケールは大きく拡がるでしょう。
そこでポイントとなるのが「顧客管理」です。顧客管理とは、顧客の属性や趣向、過去のマーケティングキャンペーンに対する反応、購買履歴などといった、顧客の多面的な情報を一元管理することを指します。
この記事では、マーケティング効果や営業効率の向上に有益な「顧客管理」の目的と方法、実施前に確認しておきたいポイントについて説明します。
目次
顧客管理の目的
マーケティングや営業活動における顧客管理の主な目的は、個々の顧客のニーズを深く把握し、長期的なスパンで良好な関係性を構築・維持することで、LTV(※)を最大化させることです。
※LTV(LIfe Time Value／ライフタイムバリュー)：顧客が一定期間内に、その企業の商品やサービスを購入した金額の合計のこと。CRMの重要指標の一つ。LTVについての詳しい記事はこちらをお読みください。
LTV（Life Time Value）とは？ その意味、算出方法について、わかりやすく解説 します。
顧客管理が重視される背景
近年、企業において顧客管理が重視されるようになった理由には、顧客の購買行動のパターンの変化や、ITの発達により様々なデータベースツールが台頭したことなどが挙げられます。
かつては、大規模な広告などを打ち出し、自社や製品・サービスの認知度を高めるだけで、顧客が継続的に購入してくれる時代がありました。当時はそれだけで、費用対効果を十分に見込めたのです。
しかし、インターネットの普及とともに情報源は多岐に渡るようになり、購買前に顧客が自発的に情報を集め、比較することが可能になりました。実際の購入の場面においても、顧客が営業担当者と話すタイミングで、すでに他社の製品やサービスの情報まで持ち合わせているようなケースも珍しくなくなりました。つまり顧客が購買に至るハードルは、だんだんと高くなってきたのです。製品やサービスの単価が高額なBtoB領域においてはなおさら、これまでの広告に頼った営業活動が通用しなくなるのは言うまでもありません。
また、様々なデータベースツールが登場し、ひと昔前とは比較にならないほど、多様で大量の情報をまとめて簡単に蓄積・管理できるようになったことも、企業における顧客管理の実施を後押ししています。
顧客管理方法の代表例
顧客管理の実行にあたってはデータ蓄積システムが不可欠ですが、導入のポイントは自社の環境にあったシステムを選択することです。管理すべきデータの種類や量に対応できることが大前提になりますし、データの共有やアクセスのしやすさといった点も必ず要件に入れておきたいところです。
Excelによる管理
デスクトップ系アプリケーション「Excel」で顧客情報を管理する方法です。
メリット
- 企業で使用するPCであれば既にインストールされていることが多く、特別なイニシャルコストやランニングコストを必要としない
- 操作性が高く、多くの人が使い慣れたアプリケーションであるため、スムーズに導入しやすい
- インターネット上に、無料で活用できる顧客管理用のテンプレートが数多く公開されている
デメリット
- 管理顧客が数千件や数万件以上へ増加すると対応困難
- 複数のスタッフが同時にアクセスして作業や編集を行えない
Excelによる顧客管理が適しているケース
初めて顧客管理に取り組む場合や、小規模な特定のプロジェクトだけで活用する場合などに向いています。また、Excelには以下のような顧客管理に便利な機能が多く備わっています。
- セルの書式設定
グラフィカルな見た目で、入力時や管理項目閲覧時に内容を視覚的に理解しやすい - フィルター
並べ替えの機能を活用し、全顧客データの中から必要な情報だけに絞り込むことや、他で作成したExcelファイルとのデータ統合なども比較的容易に行える - 関数
重複したデータが入力された場合に、自動的かつ視覚的にわかりやすくマーキングしてアラートを出せる - データの入力制限
誰が入力しても同じフォーマットで入力されるため、データ分析の際、データクレンジングの手間を大幅に軽減できる
会計ソフトによる管理
入出金の記録管理などをおこなう「会計ソフト」を活用して、顧客情報を管理する方法です。
メリット
- 顧客の購買履歴などの情報をもとに、アプローチの優先順位を決めることができる
- アップセル・クロスセルの戦略作りの基礎データとして活用できる
- すでに社内で会計ソフトを導入していれば、新たなコストを必要としない
デメリット
もともと会計業務を円滑にする目的で開発されているため、顧客の行動履歴を詳細に把握することができません。例えば、Webサイト訪問履歴やメルマガ開封履歴の計測、行動履歴から潜在的なニーズを抽出する機能など、顧客管理専用のツールでなければ保持できない機能は備わっていません。
会計ソフトによる顧客管理が適しているケース
費用を多くかけずに、ツールが担う業務を多岐にわたらせたい場合などに向いています。
CRMによる管理
CRM(Customer Relationship Management／顧客関係管理)システムを使用して顧客管理をする方法です。マーケティングや営業の観点においては、先に述べた2つの方法と比べ、もっとも効率的な管理方法といえるでしょう。
※CRMについての詳しい記事はこちらをお読みください
CRMはインサイドセールスに必須？BtoBマーケティング・営業支援活動に役立つ理由とその活用方法
メリット
CRMシステムは、顧客の属性情報や過去の取引情報はもちろんのこと、購買目的やニーズなど、マーケティングや営業部門が把握すべき顧客の様々な情報を一元的に管理できます。さらに、そうしたデータの分析結果を次期の営業施策やマーケティングプログラムに反映することも可能です。
また、社内の他部門で集積したデータを共有し、部門毎に必要なデータだけを抽出して自由に活用するなど、部門間での連携が容易になり、業務効率化も実現できます。
デメリット
- 自社に適したシステムの選定や、導入・初期設定などに時間を要する
- システムのイニシャルコストとランニングコストが発生する
- 多くの機能を使いこなすにあたり、そのシステムに対する専門性が必要とされる
CRMの導入が適しているケース
マーケティング部門の顧客リストに対して、インサイドセールス部門がどのようなアプローチやフォローアップを行っているか把握したり、お客様センター宛の重要な情報をリアルタイムに共有し、その後の対処や改善をスムーズに実現するなど、戦略的な企業活動を全社横断的に展開するのに適しています。
顧客管理を実施する前に確認すべき3つのポイント
顧客管理ツールやシステムの導入に際しては、事前に以下の3点を確認しておくと良いでしょう。
1．顧客管理の目的の共有
顧客管理の目的を社内(チーム内)でしっかりと共有しておきましょう。顧客管理の目的は、顧客管理方法の選定にも深く関係してきます。既存のExcelファイルや会計ソフトの転用で事足りるにもかかわらず、大規模なCRMシステムを導入してしまえば、機能を持て余す可能性が高くなるからです。
逆に、多様なデータを集約してマーケティングや営業の質を高めたい場合にはCRMシステムの導入が適しており、既存のツールを無理矢理に活用しようとすれば、顧客管理の作業だけで何倍もの手間や時間がかかってしまうことになりかねません。
無計画に、あるいは特定の部門やメンバーの独断で決定することは絶対に避け、事前に関係者の間で共有の場を持って導入を進めましょう。
2．顧客データの整理と集約
一定以上の大規模な企業の場合、保有する顧客データ量が多く、また複数の部門で別々に顧客データを管理しているケースが多いでしょう。それらのデータは、管理項目もフォーマットもバラバラであることが少なくありません。
そのようなケースでは、まず一度すべてのデータを整理・集約する必要があります。単一のフォーマットに合うようにクレンジング(重複や誤記、表記揺れなどを正し修正すること)したり、システムにデータをインポートしたりする作業が必要です。
顧客管理システムを効果的に導入・活用するためには、顧客データを単一フォーマットで一元管理することが前提です。複数の部門やスタッフが管理に関わることで、データ管理に関する責任の所在が曖昧になることがありますが、その状態は避けなければなりません。関係部門間で連携しながら、あらかじめ「どのデータを」「誰が」「どう扱うか」など、実務フローを明確にしておきましょう。
3．運用部門の決定
顧客管理システムの導入や運用を、主幹事となって実施する部門を明確に決定しておきましょう。一般的に、システム管理部門がその役割を担うことが多くありますが、そうした場合、マーケティングや営業的な視点が浅く、システムの運用ルールばかりが過度に厳密になってしまうなど、本来の目的に沿わない事態に陥ってしまいがちです。
全社的な取り組みとして、自社に合った運用部門の設定を入念に検討しましょう。
おわりに
顧客管理は、マーケティングや営業の「質」を改善するために、すべての企業が取り入れるべき手法です。目的を明確にし、システムやツールを上手に活用することで大きな効果を上げることができます。
今回ご紹介した「3つのポイント」を押さえて、自社に適した顧客管理のあり方を、あらためて確認してみてはいかがでしょうか。
