企業活動における重要指標の一つとして注目されているLTV(Life Time Value/ライフタイムバリュー)。日本語に訳すと「顧客生涯価値」となり、ある顧客から生涯に渡って得られる利益のことを指します。マーケティング活動の中でLTVという指標を有効活用するためには、言葉の意味を理解するだけでなく、その背景にある、より実践的な考え方や計算方法などを把握することが重要です。
また、新規顧客の獲得時に活用されることが多いと思われがちな営業・マーケティング手法「インサイドセールス」は、既存顧客のLTV向上にも役立てることが可能です。
この記事では、LTVが注目される背景、算出方法、そしてインサイドセールスがLTVにもたらす効果についても説明していきます。
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目次
LTV（Life Time Value/ライフタイムバリュー）とは？
LTVとは「Life Time Value」の略称で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれています。
ある顧客が、取引を開始してから終了するまでの期間に、自社に対してどれだけ利益をもたらしたか、収益の総額を算出するための指標です。
多くの顧客との取引は一度限りではない
企業は新たな顧客を得るために、さまざま施策に対して人的なリソースや大きな資金を投じます。そうして得た顧客とは、一度の取引だけで関係を終了させず、その先も良好な関係を築いて顧客ロイヤルティ(企業や商品への愛着・信頼感)を向上させ、アップセル(上位サービスへの乗り換え)やクロスセル(新たなサービスの紹介)することによって、効率よくLTVの上昇が見込めるのです。
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顧客が継続的に自社の商品・サービスを購入してくれる環境を創り出し、それを仕組みとして保持すれば、LTVは高まっていきます。
LTVが注目されるようになった背景
LTVが重要視されるようになった背景には、顧客との関係に重きを置くCRM(※)と親和性が高いことや、企業の高効率化、収益向上の実現を目指すスピードの加速が必要になったことがあげられます。
(※)CRM(顧客関係管理)についての詳しい記事はこちらをお読みください。
コンサルタントが語る！CRMをBtoBマーケティングで導入する前に知っておきたいこと
一般的に、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客との関係維持によって同じ収益額を得る場合と比べ5倍かかるとも言われます(※)。そのため、一度関係を築いた顧客と良好な関係性を維持しロイヤルティを高めることができれば、同じ顧客から繰り返し商品やサービスの購入が期待でき、収益性の改善に繋がると考えられるようになりました。
(※)詳しくは下記記事をご参照ください。
リテンション・マーケティングのメリットと成功に導くポイント
BtoBビジネスにおいては、購入サイドの企業はコストとベネフィットを自社の環境に照らし合わせながら、複数人で協議検討を重ねるものです。消費者向け(BtoC)ビジネスの場合に比べ、はるかに多い関係者による検討プロセスと長い検討期間を経て、合理的な理由で商品・サービスを選択するのです。消費者向けビジネスで顕著に見られる、いわゆる「衝動買い」や「ついで購入」をするケースは非常に稀です。
そのため、より単価の高いアップグレード商品・サービスを推奨する「アップセル」や、別の商品・サービスを合わせて購入してもらう「クロスセル」には、長期的な関係維持が必要なのです。
クロスセル・アップセルの成功事例
既存顧客フォロー強化で継続率UPとクロスセル・アップセル増などのLTV向上に成功した外資系教育サービス企業A社の成功事例
LTV向上のカギは顧客のファン化とパーミッションの獲得
LTVを高めるには、顧客のロイヤルティ(企業への愛着度)が欠かせません。企業は顧客に対し、他では入手できない絶対的な価値を提供し、自社や商品・サービスのファンになってもらうのです。
ファン化した顧客は、企業に対して一定のパーミッション(※)を持つようになります。一度顧客から得たパーミッションを維持できれば、顧客自らが恒常的にその企業に情報を求めるため、その後の継続的な購買行動も見込めます。LTVとは、既存顧客維持の重要性や、その分析方法までも可視化してくれる指標といえるでしょう。
(※)パーミッション(permission)：企業が顧客やステークホルダーから得た承認・許容・許諾のこと
インサイドセールスの導入モデルによってはLTV向上への大幅な貢献も期待できる
インサイドセールスの運用手法には「顧客分担型」という種類のものがあります。見込み顧客の開拓(リードジェネレーション)や見込み顧客の育成(リードナーチャリング)といったセールスステージでインサイドセールスとフィールドセールスに分担を割り振らず、企業属性やエリア、契約状況などによって顧客を分類し、発掘から成約に至るまでインサイドセールスなりフィールドセールスなりがすべて担当するモデルです。
顧客分担型では、休眠・失注顧客の掘り起こしや、契約済顧客のアップセル、クロスセル、そして成約（クロージング）まで全てインサイドセールスが担当する案件もあり得るということです。
また、インサイドセールスとフィールドセールスが1:1から1:3の割合となるチームを編成し、顧客状況・案件状況・作業負荷の状況に応じて適宜業務を分担して営業活動をしていく「個別チーム運営型」といった運用手法もあります。
(※)詳しくは下記記事をご参照ください。
インサイドセールスの手法・やり方
このようにリード醸成やリード育成などの新規顧客獲得に向けた働きだけでなく、既存顧客のLTV向上に対してもインサイドセールスの導入が効果を発揮するケースも多くあります。
インサイドセールス関連資料
インサイドセールス導入・初期のQ&A集（ホワイトペーパー）
LTVの計算方法
具体的なLTVの値は、一般的に以下の式で計算します。
LTV＝購買単価×購買頻度×契約継続期間
式から読み取れる通り、
- 購買単価を上げる
- 購買頻度を高める
- 契約期間を長期化する
ことでLTVは向上します。
顧客に、自社の商品・サービスの価値を感じ続けてもらうことができれば、おのずと契約期間も長くなるでしょう。また、アップセルやクロスセルなどの手段を講じて、購買単価や購買頻度の向上を図るのも重要です。
LTVは「新規顧客獲得計画」や「顧客別収益の分析」に活用できる
LTVを算出することで、新規顧客獲得のプランニングやそのコストの分析にも用いることができます。
例えば、1社と新たに契約すればLTV上は1社分の売上が加算されますが、新規顧客獲得コストが1社分のLTV加算額を上回ってしまうと、せっかく新しい顧客を獲得しても損益上はマイナスになります。これは、既存顧客維持のコストがLTV加算額を超えた場合も同様です。
したがって、LTVが、新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストの合計金額を上回ることがとても重要です。この条件を式にすると以下の通りです。
LTV（購買単価×購買頻度×契約期間） > 新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト
この条件を満たさない状況であれば、以下のどちらかの改善が必要です。
- 購買単価、購買頻度、契約期間のいずれかを向上させてLTV自体を高める
- 顧客獲得・維持のために支出するコストを見直す
おわりに
時代とともに企業と顧客の関係が変化し、マーケティングそのものの概念も「顧客一人ひとりと向き合う」という流れに変わってきました。テクノロジーの発達によってあらゆる指標が数値化され、LTVの重要性は今後ますます高まるでしょう。
既存の顧客との関係性や、現在投じているさまざまなコストを見直し、LTVという指標を自社のマーケティングや営業活動に取り入れてみてはいかがでしょうか。
新しい営業・マーケティングの手法に「インサイドセールス」を導入することもLTV向上にとっては有効です。インサイドセールス導入の成功事例や、詳しい導入内容について知りたい方は、気軽に下記フォームからお問い合わせください。
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