リテンション・マーケティングのメリットと成功に導くポイント

BtoBマーケティング TIPS
コラム
2018/06/22
リテンションマーケティングとは

リテンション・マーケティングとは「既存顧客によるリピート購入(導入)の促進活動」に特化したマーケティング手法です。リテンション(retention)とは「保持・維持」という意味で、一度自社の商品やサービスを購入してくれた顧客との関係性を良好に維持しながら、売上を拡大していく方法論です。

この記事では、リテンション・マーケティングを実施するメリットや、リテンション・マーケティングを成功に導くポイントを解説します。

リテンション・マーケティングを語る上で欠かせない「1:5の法則」

マーケティングの世界では「1:5の法則」という考え方がよく知られています。

一般的に新規の顧客を獲得するには、既存顧客を維持するよりも5倍のコストがかかると言われています。つまり、新規顧客を獲得するために投じるマーケティングや広告コストなどに対し、既存顧客のフォローや追加購入を促進するための費用は1/5で済むということです。

alt:既存顧客維持にかかるコストは、新規顧客獲得コストの1/5程度。それが「1:5の法則」である

近年では、効率的にマーケットを拡大できるリテンション・マーケティングに各企業が注目し始めており、既存顧客に対して「次の商品やサービスの購入を促す」ため、以下のような施策に力を入れています。

  • アフターサービスを充実させる
  • 既存顧客専用の特典やキャンペーンを用意して、新規顧客との差別化を図る
  • 商品やサービスに関する継続的な情報発信を行う
  • 対面(営業フェーズ)と非対面(マーケティングフェーズ)の連携を強化し、顧客満足度の向上を図る

リテンション・マーケティングとCRMの関係

「CRM(Customer Relationship Management)」は、リテンション・マーケティングの一つ、あるいは手段であると考えられます。

「顧客関係管理」という訳語の通り、CRMは見込み客や既存顧客との関係管理を重んじるマーケティングおよび営業手法です。新規顧客の獲得はいつの時代も重要ですが、それ以上に、既存顧客から効率的且つ長期間に渡って、安定的に利益を得ることが重視されつつあり、さまざまな企業でその導入が進んでいます。

※CRMについての詳しい記事はこちらをお読みください
CRMはインサイドセールスに必須?BtoBマーケティング・営業支援活動に役立つ理由とその活用方法

リテンション・マーケティングとCRMの関係

リテンション・マーケティングを実施するメリット

LTV(Life Time Value)の最大化

リテンション・マーケティングの最大のメリットは、何と言っても「LTV(Life Time Value)」の最大化でしょう。

LTVは「顧客生涯価値」とも言われるように、顧客が自社と取引を開始してから終了するまでの期間に、自社に対してどれだけ利益をもたらしたかを測るための指標です。一度でも自社の商品やサービスを購入してくれた顧客と良好な関係を保ち、長期間に渡って安定的な利益を得ることが、LTVの最大化につながるのです。

※LTV(Life Time Value)についての詳しい記事はこちらをお読みください
LTV(Life Time Value)とは? その意味、算出方法について、わかりやすく解説 します。

LTVは、見込み客や既存顧客との関係管理を重んじるCRMの考え方とも密接に関係しています。自社の商品やサービスへの“ロイヤルティ”を高めたり、自社のブランド力を強化することによって、CRMの施策が円滑に回り、結果としてLTVを高めることにつながるのです。

既存顧客からのフィードバックを活用できる

既存顧客からは、自社の商品やサービスへのフィードバックをスムーズに得られることも、リテンション・マーケティングの大きなメリットと言えます。実際に商品やサービスを体験した既存顧客からの「声」は、導入時の注意点や成功事例のエピソードとして、新規顧客との商談ツールにも利用でき、大変役立ちます。

また、そうした既存顧客の「声」をデータとして蓄積することで、既存製品やサービス改良のヒントを得たり、導入支援や運用プログラムの開発、BPOやコンサルティングサービスの展開につなげたりと、新たなビジネスの可能性も拡がります。

既存顧客のフィードバックを商品・サービスの改良につなげる

このように既存顧客との関係構築は、自社の新たなサービス開発のインサイト(※)を捉え、潜在顧客へのアプローチの幅を広げることにもつながります。

※顧客インサイトについての詳しい記事はこちらをお読みください
顧客の深層心理を発見する「顧客インサイト」の重要性

休眠顧客の堀り起こし

既存顧客の中には、自社の商品やサービスを“今は”利用していない「離反顧客」や「休眠顧客」が多く存在します。そうした顧客へのアプローチとしても、リテンション・マーケティングは有効に機能します。

離反・休眠顧客と過去に取引があった時点のデータを改めて精査し、MAツールなどを活用して地道に顧客の再育成(ナーチャリング)を続ければ、再び自社の商品やサービスを魅力に感じて、先方から営業担当へコンタクトを取ってくる可能性もあるのです。

MAツールなどを使った離反・休眠顧客の掘り起こしイメージ

BtoBビジネスでこそ欠かせないリテンション・マーケティング

BtoBビジネスでは、BtoCのビジネスとは異なり、ユーザーや顧客の対象が限られています。現時点で上場している各社の社歴を例に取ると、数十年以上続く企業が多く、新たな上場企業が次々と誕生することは現実的ではありません。つまり、新規顧客候補の増加には限りがあるので、すでに何らかの接点のある対象企業と、継続的に良好なコミュニケーションが図れる関係性を維持する必要があるのです。

このように、数の限られた対象企業と様々な経緯を共有しつつ「現状の」取引の有無に限らず常に寄り添えば、顧客からの「LTV(生涯顧客価値)」は必ず上向くと考えられます。

リテンション・マーケティング成功のポイントは「システムの利活用」

リテンション・マーケティングは、顧客の属性や購買履歴などのビッグデータを活用する「データベースマーケティング」の一つでもあります。既存顧客とのさらなる関係強化を図るためには、一般的に以下のようなデータを管理・分析して進める必要があります。

  • 過去の購入履歴
  • Webサイトの訪問履歴
  • マーケティング施策への反応
  • 営業活動の進捗状況など定性的なデータ

これらを管理・分析する業務は、一つひとつが専門的で非常に手間がかかるため、なるべく自動化して効率的に行いたいものです。その仕組み作りとして、MA(Marketing Automation)CRMSFA(Sales Force Automation)などといったシステムの利活用をおすすめします。

リテンション・マーケティングはビッグデータを活用する「データベースマーケティング」の一つ。顧客に合わせて、インサイドセールスやフィールドセールスを実施する

データベースを基に顧客ごとに最適化されたアプローチを選択し、さらには、インサイドセールスやフィールドセールスによる質の高い営業活動につなげることで、既存顧客との関係性は強化され、自社の商品やサービスのさらなる利用を検討するようになるでしょう。

おわりに

リテンション・マーケティングは、現代のマーケティング戦略に欠かせない考え方の一つです。新たなロイヤルカスタマー獲得に尽力することももちろん重要ですが、すでに自社の商品やサービスを体験している既存顧客との関係性を良好に維持することは、企業にさまざまな利益をもたらします。

既存顧客との関係性について改善の余地がないかどうか、いま一度検討してみてはいかがでしょうか。

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