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2018/06/22  テーマ
BtoBマーケティング TIPS
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LTV(Life Time Value)とは? その意味、算出方法について、わかりやすく解説 します。

LTV(Life Time Value)とは? その意味、算出方法について、わかりやすく解説 します。

CRM(Customer Relationship Managementシーアールエム:日本語では、「顧客関係管理」とも呼ばれる。マスコミュニケーションから個人Uniqueごとのコミュニケションへ移行する中で、より顧客の満足度・ロイヤルティを向上させるために、対象が体験する企業イメージ・ブランド、また、会話や対話の総合的なボトムアップを図ることで、受注や収益の最大化・効率化を実践するための企業戦略・経営手法)の重要指標の一つであるLTV(Life Time Value)。
言葉の意味を理解するだけでなく、その背景にあるマーケティングの中での実践する上の意味合いを念頭にして組み込まない限り、本当の意味で有効活用することは難しいのではないでしょうか。
LTVの算出方法、また、CRMとの関係についてもご説明していきます。

LTV(Life Time Value)とは。

LTVとは、ある特定の顧客が企業に対して、最初の接触時点から、関係性が継続する限りの期間に、企業が得られる収益の総額を算出する指標です。日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれることもあります。
様々な施策に人的なリソースや大きな投資をして得た顧客を、一度だけのショット取引だけで関係を終了させるのではなく、その先も良好な関係を築き、新たなサービスやグレードアップによるアップセルなど、継続的に商品・サービスを購入いただける環境を創り出すことを、仕組みとして保持することで、LTVは高められていきます。

LTVという言葉が重視されるようになった背景には、CRMへの注目が集まっているという現状が大きく影響しています。CRMとは、顧客との関係性をマネジメントするマーケティング活動の一つです。
BtoBビジネスにおいては、購入サイド(企業)はコストとベネフィットを自社の環境に照らし合わせながら、複数人で協議検討し、BtoCに比べ遥かに論理的な理由で商品・サービス選択をします。BtoCでは顕著に見られる、いわゆる「衝動買い」「ついで購入」をするケースは非常に稀です。

また、CRMが注目されているもう一つの理由が企業の高効率化、収益効果向上の実現に向けた実装までスピードの加速があげられます。一般的に、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客との関係維持をして得られる同収益額と比べ5倍のコストが必要とも言われ、そのため、一度関係を築いた顧客との良好な関係性を維持しながら、同顧客に繰り返し商品・サービスを購入してもらうことで、収益性の改善が可能になると考えられるようになりました。

LTVを高めるには、顧客のロイヤリティ(企業への愛着度)が欠かせません。顧客に他では入手できない絶対的な価値を提供し、自社や商品サービス/ブランドのファンになってもらうのです。ファン化した顧客は一定のパーミション(permission:企業が顧客やステークホルダーから得た承認・許容・許諾)を企業に対して持つようになり、一度得た顧客からのパーミションは、それを維持することで、一度だけの取引ではなく、恒常的に自ら企業に情報を求め、継続的に購買を行います。LTVは既存顧客の維持の重要性やその分析方法までも可視化してくれる指標です。

LTVの計算方法

一般的に、以下の式で算出されます。

LTV=購買単価×購買頻度×契約継続期間

したがって、購買単価を上げるか、購買頻度を高めるか、契約期間を長期化することでLTVは向上します。
顧客に価値を感じ続けてもらうことが出来れば、おのずと契約期間も長くなるでしょう。また、より単価の高いアップグレード商品・サービスを推奨する「アップセル」や、別の商品・サービスを合わせて購入してもらう「クロスセル」などの手段を活用して、購買単価や購買頻度の向上を図ります。

LTVを算出することで、新規顧客獲得のプランニングやそのコストの分析にも用いることができます。

例えば
1社と新たに契約すれば、LTV上で1社分の売上が加算されますが、新規顧客獲得コストが新たに契約した1社分のLTV加算分を上回ってしまってしまうと、せっかく新しい顧客を獲得しても損益上はマイナスになります。これは、既存顧客維持のコストがLTV加算分を超えた場合も同様です。

したがって、新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストの合計金額をLTVが上回ることがとても重要になります。この条件を式にすると以下の通りです。

購買単価×購買頻度×契約期間 > 新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト

もしこの条件を満たさない状況なのであれば、購買単価や購買頻度、契約期間の見直しによってLTV自体を高めるか、支出するコストをダウンさせるか、どちらかの改善が必要となります。

LTVの向上に有効なCRMの活用

前述の通り、LTVと顧客との関係性を重んじるCRMは強く結びついています。

CRMとは上記の考え方を指す言葉ではありますが、それを実現させるシステム・ツール・プラットフォーム自体を指すこともあります。つまり、顧客のデータを保管し、より効果的なナーチャリングキャンペーンを計画・実行し、その結果を分析するためのツールでもあるのです。

顧客との関係を長く良好に保つには、そのデータを大量に集めて管理し、それを基にしたナーチャリングのための施策を打っていく必要があります。この場合のデータとは、単に社名や氏名、メールアドレスや肩書きなどといった個人情報や属性情報だけにとどまりません。どのようなメールを開封したのか、どんなセミナーに参加したのか、そして過去にどんな商品をいつ購入したのか、商談での反応はどうだったのかなど、オンラインおよびオフラインの行動・心理に関する細かな情報も含まれます。こういったデータを見ることで、よりパーソナライズ(個人化)されたマーケティング・営業施策を打ち出すことができるのです。

しかし、顧客データ等の情報が蓄積され大規模なデータベースになってくると、エクセルやアクセスなどの汎用的なアプリケーションだけでは、これらのデータを管理・分析することは難しくなります。顧客関係維持・管理に特化したCRMシステムを活用して、施策の計画や実行、分析などに集中できるようにすることも重要です。

CRMシステムの活用において、今後注目していきたいのがAIの進化です。

AIをCRMに取り入れることで、計画・実行・分析の業務を人ではなく、コンピューター上で行うことが出来るようになるでしょう。人的リソースを戦略立案・策定に向けられるようになるはずです。LTVを軸としたマーケティング活動も、より効率的になるはずです。

おわりに

CRMの台頭によりマーケティングそのものの概念も変化し、テクノロジーの発達はLTVの重要性を高めました。それはつまり、「顧客一人ひとりと向き合う」という商売の基本的な考え方が、LTVによって数値化される時代が到来したとも言い換えられます。LTVをマーケティングや営業(インサイドセールス含む)に取り入れることで、生産性を向上できるはずです。

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