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2018/05/28  テーマ
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マーケターなら知っておくべき!リードの定義と3つのアクション

マーケターなら知っておくべき!リードの定義と3つのアクション

マーケティング用語としては基礎的な用語である「リード(Lead)」について解説します。

この言葉の意味を知っていると、思っている方は多いと思います。しかし、本当に定義と照らし合わせて理解している方は意外と少ないようです。マーケティング活動から営業活動に至るプロセスの全体像を踏まえていないと、リードの本当の意味を理解するのは難しいと言えます。 そこで、本資料ではリードの定義をお伝えするとともに、マーケティングプロセスについても3つのアクションに分けてご説明します。

リードとは

一般的に、リードとは将来の自社のお取引先、「見込み客」を指しており、製品・サービスを購入する以前の対象カスタマー以前の状態を指しています。自社の製品・サービスを認知しており、情報収集や比較検討は行っているが、まだ購入には至っていない。これがリードと呼ばれる状態のターゲットです。

購入前の段階をすべて網羅する言葉であるため、実際のマーケティングの現場ではリードをさらに細分化して定義ことが普通です。たとえば、商品を認知したばかりのリードと、自社商品を他社と比較して検討しているリードでは、同じ「リード」でも商品に対する知識量や興味・関心の度合が大きく異なります。ですから、リードという定義に収まる対象であっても、すべてのリードに対して同様のマーケティング施策(メルマガ配信・セミナー開催など)を講じても、効果はあまり期待できないでしょう。それぞれのターゲットの興味・関心や知識量、パーチェスファネルと呼ばれる個々のリードの段階に応じて、リードを分類し、それぞれのリードに合う施策を施行することが前提となります。

リードの分類については、おおよそ、使用する名称は決まっていますが、明確に定義されているわけではありません。マーケティング企業各社やマーケティング関連のソリューションツール、あるいは書籍などによって少しずつ異なる名称が使われています。なぜならば、重要なことは「何が正しいのか、他の定義が間違っているのか」ということではなく、マーケティング施策を効果的に運用していくうえで、適切な粒度でセグメントされた、リードで自社に合った設計することだからです。この定義は例えば、どの流入元からリードを集めたのかなどによっても使われ方が異なってきます。

このように、各社によってその使われ方や解釈が微妙に異なるリードですが、一般的に以下の4つに分類されます。

  • Leads ・MQL(Marketing Qualified Leads)
  • TQL(Tele prospecting Qualified Leads)
  • SQL(Sales Qualified Leads)

MQLは、主にマーケティングセクションがフォロー対象とするフェースのリードです。まだ営業に引き渡して案件化するような段階には至っていないリードを、マーケティングオートメーションによるナーチャリングプログラムやメールマガジンやセミナーなどのマーケティング施策を活用して、営業が扱う段階へ引き上げたリードをMQLと呼ぶことが多いようです。

TQLは、インサイドセールスなどの電話担当がフォロー対象とするリードです。インサイドセールスで成約を目指す、あるいはフィールドセールスに引き渡して訪問を目指すような段階のリードとして定義されることが多いです。

SQLは、主に営業担当者がフォローするリードです。たとえば、すでに訪問した経験はあるが、すぐ受注にはつながらないが、将来の顧客化につなげるため営業攻勢をかけていく対象のリードがSQLに当たります。

あわせて知りたい3つのキーワード

MQL・TQL・SQLは、マーケティングおよび営業の各プロセス別にリードを分類したものとみなすことができます。そのため、プロセスの分類方法を理解しておくとリードのより深い理解につながります。

マーケティングプロセスは、主に3つの段階に分けられます。それが「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」です。

リードジェネレーションとは、リードの集客段階を指しています。Webサイトからメルマガ登録をしてくれたり、問い合わせがあったり、資料請求があったり、あるいは展示会やセミナーなどで名刺登録をしたりするといった方法によって、氏名や社名などの情報を入手する段階です。マーケティング施策を続けるためには、まず、集客から始まります。

次のリードナーチャリングは、リードの「育成」を指しています。リードに対して商品の効果や使用事例などの情報提供を行い、リードの興味・関心を引き出す段階のことです。メルマガや会員限定のセミナー、あるいはWebサイトのコンテンツなどを通じてナーチャリングを図ります。

リードナーチャリングの結果、営業に引き継ぐ段階でリードクオリフィケーションの段階に入ります。リードクオリフィケーションは、マーケティング部門から営業部門に引き渡すリードを様々な角度から俯瞰見て選別し、営業にパスをする段階のリードであるかを選定します。すべてのリードを初めの段階よりフォローするのは非効率であり、本来の営業の業務への支障も出てきます。優先順位の高いリードだけを選りすぐって営業に渡すことになります。これがリードクオリフィケーションと呼ばれるプロセスです。

見込み客を顧客に育てる流れ

見込み客を顧客に育てる流れとして、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの3プロセスによって、リードの興味・関心を高めて営業に引き渡し、案件化して成約を目指していくことになります。

集客されたばかりのリードに対して、すぐに営業がアプローチをすることはほとんどありません。たとえば、メルマガ登録をしたばかりの人にアプローチをしても、アプローチをかけられたリード側としては違和感がのこります。当然、成約につながる可能性も低いでしょう。まずは、情報提供を中心にリードナーチャリングを続けることになります。

どこまでリードナーチャリングをすればいいのか、どの段階で営業に引き渡すのかは、あらかじめ決めた基準に沿って行うことが一般的です。特に、マーケティングオートメーション(MA)のようなツールを活用する場合は、「メルマガを開封したら10点」「セミナーに出席したら30点」など点数設定(スコアリング)を行い、一定の点数を超えたら営業担当者に通知が行くなど、リードクオリフィケーションが自動化されていることも多くあります。

リードクオリフィケーションの後のリードは、インサイドセールスやフィールドセールスの担当者が案件化を目指してフォローしていきます。一旦は成約がゴールになりますが、その後もCRMの観点で、一度顧客化したユーザーに繰り返し製品・サービスをご利用いただけるよう、アップセル・クロスセルなどの手法を用いて購入単価の向上、LTV(ライフタイムバリュー)の最大化を目標にして、継続的にフォローしていきます。

おわりに

マーケティングで頻繁に使われる「リード」という言葉ですが、そのことばが使われるマーケティングや営業の全体像を把握し、適切で自社のマーケティングフローに合ったワードを選択することが大切です。適切で自社の環境にあった定義をすることで、関係するスタッフとのコミュニケーションがスムーズになり、ミスコミュニケーションを防ぎ、誰もが同じ認識をすることが可能になります。これはコミュニケーションの効率化を促進し、新しい施策の設計をする際にも関係者の理解度を高める助けになります。

いかがだったでしょうか、貴社でもあらためて社内で使用されている様々なワードについて整理されてみるのもいいかもしれませんね。

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