マーケティングを効率化する「MA(マーケティングオートメーション)」|デジタルインサイドセールスのテクノロジー①

書籍P54「インサイドセールス」第3章 インサイドセールスはデジタル化で最強となる、2.デジタルインサイドセールスに進化させる四つのテクノロジー①Webを有効活用するMA(Marketing Automation)

インサイドセールス TIPS
コラム
2019/08/07
マーケティングを効率化する「MA(マーケティングオートメーション)」

Webを有効活用するMA(マーケティングオートメーション)でできること

MAとは、従来は人手で繰り返し実施していた定型的な業務や、人手では膨大なコストと時間がかかってしまう複雑な処理、そして大量の作業を自動化し、マーケティング業務の効率を高めるツールである。このMAこそが、「デジタルインサイドセールスを進化させる4つのテクノロジー」の1つ目、Webを有効活用するMA(Marketing Automation)だ。

具体的な例を示そう。例えば、吉田さんという人がサービスや製品の導入を検討しており、関連するキーワードで検索したいくつかのWebサイトを閲覧する。一週間後、吉田さんは、資料のダウンロードのため先に閲覧したWebサイトを訪問し、ダウンロードをする際にはじめてWebサイトの入力フォームに自分の個人情報を入力する。後日、吉田さんはまたいくつかのページを見ていった。その翌日、資料をダウンロードした会社から吉田さんあてにメールが届いた。しかもその内容は自分が求めている情報に合致しているものであった。

このようなケースで、MAは何をしているかというと、吉田さんが初めてWebサイトを訪れた際に、「名前はわからないけれども、ある端末(パソコンやモバイルなど)からWebサイトを見ている人がいる」という状態で、名前不明のⅩさんとしてWebサイトの閲覧履歴をすべて記録している。そして一週間後に個人情報が入力された時に、この端末(名前不明のXさん)=吉田さんである、ということを認識する。加えて、事前に設定していたマーケティングシナリオに基づき、資料ダウンロード後、一週間以内にWebサイトを訪れた場合にメールが自動送信される、ということが行われている。

つまりMAとは、Webサイトの閲覧状況などに応じて興味度合いをスコアリングし、関連するメールを自動で送付して、吉田さんに対して優先的に営業活動をすべきかどうかということを絞り込んでいくものである。
従来はWebの閲覧情報と特定の個人を紐付けるだけでも大変な作業で、ましてや閲覧履歴に応じたメールの自動配信など非常に困難なものであったが、MAによってこれらマーケティング活動の自動化が可能になったのだ。

他方、インサイドセールスはMAで絞り込まれた興味レベルの高い可能性がある顧客にアプローチすることができる。また、Webサイトの閲覧内容に基づいて顧客の興味がありそうなことを想像しやすくなり、どういったトークを展開すればより効率的に話を進められるかを事前に検討しやすくなることで、営業活動の効率、効果を高めることが可能になる。

MAツール「Lead Navi 」の機能

ここで当社ブリッジインターナショナルが提供しているMAツールであるLead Navi を先の例と合わせながら紹介しよう。

Lead Navi はそのリードが獲得された経緯、配信したメールの開封率、Webサイトの閲覧状況、展示会やセミナーへの参加状況などを通じて収集されたプロファイル情報から、相手の状況を仮説立てし、最適なタイミングで、最適な内容のコミュニケーションを、最適な手段で支援するツールで、リード醸成のプロセスをオートメーション化する、7つの機能を有している。

  1. Webアクセス解析
    あらかじめHTMLタグを埋め込んだ自社のWebサイトへの日々の訪問者数、セッション数、ページビュー数を集計、蓄積。訪問者がデータベースに登録されている個人の場合には、当該個人の情報に紐付ける。
  2. Web-To- リード
    イベント申し込みや問い合わせフォームから顧客が登録した内容を、リード情報としてデータベースに取り込む。なお、複数のWebサイトとの連携も可能。
  3. スコアリング
    データベースに登録された顧客に対して、あらかじめ設定された条件(例えば役職が社長であれば5点、事例のサイトを閲覧したら1点など)に応じたスコアを算出する。
  4. メール配信
    データベース内の顧客情報から指定条件下でメール配信対象者を抽出し、指定した時間に指定したメールを自動的に配信。配信結果は当該顧客へ関連付ける。
  5. キャンペーン管理
    キャンペーンごとに、メール配信、顧客の反応(参加/不参加、開封/未開封など)を蓄積し、当該キャンペーンをきっかけとした商談の把握を可能にする。
  6. ワークフローデータが指定した条件に合致すると、自動的にアクションを起こす(例えば、スコアが0点になったら、マーケティング部門やインサイドセールスに通知を出すなど)。
  7. レポーティング
    データベース内の情報から、指定した条件でレポートを作成する。メール開封実績、Webアクセス集計、スコアリング結果、キャンペーンのROI分析などのレポート作成が可能。

MAとインサイドセールスの相互作用が成果への近道

さて、MAがどのようなものかを説明してきたが、MAを導入すればすぐに効果が出るというものではない。
ブリッジインターナショナルでは、訪問営業、インサイドセールスのゴールなども踏まえてプロセスを設計していくが、MAの導入支援はもちろんのこと、導入前に考えるべきマーケティングプロセスの見直しや、KPI管理手法、データマネジメントなども支援している。
プロセス自体の見直しも含めた「MAコンサルティング」から、プロセスは既にあり、そのプロセスを遂行するためにMAを実装する「MA実装支援サービス」や、実運用を支援する「MA伴走支援サービス」など、顧客の状況に応じたサービス提供が可能である。

MAだけでもマーケティング業務は効率化されるが、インサイドセールスがそこに加わることで営業目標達成の貢献度が高まる。また、インサイドセールスだけ導入しているところにMAが入ることも、同じように効率を高める。MAとインサイドセールスは相互に作用することでさらなる営業成果への貢献が期待できるのだ。

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