一般的に、例えばショッピングモールの中にあるアパレルストアにきた顧客が、“どこから来たのか”“どうように自社のことを知ったか”などの情報を得ることは、容易ではありません。それも来客者数が1日に2,000人を超えるような大型店舗のケースでは、さらにハードルは上がります。
しかし、デジタルの世界、インターネットでは、この追跡が当たり前になっています。この記録・追跡する活動を「トラッキング」と呼びます。
一般的に計測ツールを利用してトラッキングを行いますが、利用するツールの“トラッキングtag”と呼ばれる「コード」(※)を設定することで、顧客の行動に関する情報を蓄積できるようになります。
自社のコーポレートサイトや運営するオウンドメディアなどのサイトの現状や問題点を浮き彫りにすることが可能です。今回はユーザーの行動を可視化するトラッキングについて解説します。
※略号暗号を指す言葉。現在はコンピュータの中で指示を出す、または、テキストやグラフィックスを表示するための符号を指すことが多い。コンピュータの中でデータを符号へ変換する作業をコード化、または、エンコードという。プログラミングをする上で使用する“コード”という言葉は構成要素を指しており、プログラム言語で書かれたものをソースコードと呼ぶ。
目次
トラッキングとはアクセス解析手法の一つ
トラッキングとは、匿名のユーザーや見込み顧客(リード)、既存顧客など、Webサイトを訪れたユーザーのアクティビティを追跡記録することです。
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例えば、Webサイト内の「どのページを訪れたのか」についての履歴をデータとして蓄積すれば、そのユーザーが“自社のビジネスや商品・サービスの何に興味関心を持っているのか”とか、CTA(Webサイトの訪問者を具体的な行動に誘導すること、そしてそのためのボタンやリンクなどのイメージやテキストの仕掛け)を併用したページ設計をしておくことで、“どの程度の関心度合いなのか“といったユーザーのパーチェスフェーズ(ユーザーの自社商品・サービスに対しての成熟度合い／温度感を段階として分けて、ステージ等で区分したもの)についても、確認・分析をすることが可能になります。
ユーザーのメールアドレスや氏名など、個別に直接のコミュニケーションをとるためのデータがないケースでも、Cookie(クッキー：ユーザー設定について情報の保持を目的として、Webサイトからユーザーのブラウザに付与されるファイル)と呼ばれるファイルからのデータを蓄積することでサイト訪問者を判別し、マーケティングの対象として用いることが可能です。資料請求やメルマガ登録などを通してメールアドレスなどの直接コミュニケーションが取れる固有のデータを合わせて取得できれば、Cookieデータと紐付けて個人のアクティビティをサイトへの初回訪問から継続的に蓄積できるようになります。
Webサイトのトラッキングの仕組み
トラッキングをするにあたっては、Webサイトを作成して専用のコードを設置するのが一般的です。
アクセス分析ツールごとに存在する「トラッキングコード」と呼ばれるコード（プログラム）をWebサイトのHTMLの中に埋設します。コードを設定したあとは、Cookieからのデータがトラッキングするツール内にあるデータベースに、原則自動で蓄積されていきます。
サイト分析ツールとして有名なのは、無料プランでも多機能に使えるおなじみの「Google Analytics」です。
また、メールコミュニケーションを主体とし、直接固有のデータを取得して顧客醸成を得意とするMA（Marketing Automation）ツールや、顧客化するまで、また、その後顧客としてのオンライン／オフラインの活動を統合し、企業側からのアクティビティとそのリアクションを履歴管理するCRM（Customer Relationship Management）ツールなどにも独自のトラッキングコードがあります。
WebサイトやメールマガジンなどにMA/CRM専用のコードを仕込めば、その後のマーケティング活動やインサイドセールス・フィールドセールスに役立てることもできるでしょう。
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訪問者の行動を追跡する目的
トラッキングは、主にWebサイトにアクセスしてくれたユーザーのオンライン行動を追跡し、分析するために行われます。
トラッキングによってさまざまなことが可視化できます。例えば、そのユーザーがどこから自社のサイトにたどり着いたのか、またGoogleなどの“自然検索”で流入した際は「検索語句」なども確認できます。さらにコンバージョン(Webサイト運営者が目標に設定したアクションを、訪問者が実行してくれた状態)に至ったユーザーが、どのような経路をたどっていたのかもわかります。
仮に「資料請求（氏名・社名・メールアドレスなどの入力要）」をコンバージョンとして設定した場合、どういった経路でWebサイトに流入し、どのようにサイト内を遷移して目標のページにたどり着いたのか、時系列やページ単位で確認できます。また、そのユーザーがサイトを複数回訪問した際、それぞれどのページをランディングページとして訪問したのかも判明します。
これにより、対象のユーザーが“Googleの検索エンジン経由”でやってきたのか、あるいは“ディスプレイ広告のリターゲティング経由”なのか、もしくは“リスティング広告”経由なのかを調べて、次回にどのような改善をすることが有効なのかを論理的かつアジャイルに検討し実行に移せるのです。
また、パラメータを付与して配信を行えば、デバイスがスマートフォンでSNSはアプリを利用しているユーザーであっても、TwitterやFacebookなどプラットフォームは勿論、そのコンテンツの種別に至るまで、SNS経由のアクセスも詳細に記録することができます。
また、MAツール等では、メルマガやセミナー開催のメールなど、メールの開封率や、メール経由の自社サイトアクセスもトラッキングすることができ、メールマーケティングの効果を分析し、よりリード育成に適したメール施策が検討可能です。
リード育成で大きな役割を果たす「インサイドセールス」といった営業部隊に対しても、トラッキングデータは重要なヒントを与えてくれます。既存顧客の動きをトラッキングすることで、リード育成に貢献するWebサイトのあり方を見直すこともでき、さらにはアップセル/クロスセルといったLTV向上活動にもつなげられるのです。
MA/CRMツールによるトラッキングデータは、自社サイトの改善にとっても、営業活動においても、大きなアセット(資産)になるでしょう。
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このように、トラッキングをすることで、Webサイトや各種広告、そしてメールマーケティングなどの効果や問題点を把握することができます。
マーケティング施策のPDCA（Plan-Do-Check-Act）サイクルを回すために、重要な改善案起案と次回の施策示唆にきわめて有用です。
大切なのは問題点を改善につなげるという気持ち
トラッキングコードをWebサイトに埋設することで、見込み客一人ひとりのアクセス履歴をデータとして蓄積することができます。このデータをうまく活用して、コンバージョン率の改善に寄与させることも可能です。
一方で、データを取得・蓄積するだけでは何も解決しません。明確に設定された目的がないと「このデータを蓄積している目的は何か」とか、「なぜ、このデータに工数をかけてマイニングしているのか」など、本来の目的が不明瞭になり、日ごろから時間に追われているマーケティングスタッフの懐疑的な気持からうまくPDCAが運用できなくなるケースも出てきます。結果として貴重なデータが活かされることなく、マーケティング施策の改善にも当然つながらないわけです。
求められるのは、「現状のWebサイトや広告施策にどんな問題があるのかを浮き彫りにする」という明確な目的と意識です。PDCAのサイクルをできるだけ負荷を少なく、偏りなく、継続的に運用することが、Webマーケティングの成否を分けるポイントです。
さいごに
トラッキング設定により、ユーザーの行動を確認・蓄積することができます。見込み客の属性データも重要ですが、同じように行動データも重要ですし、マーケティング活動に貢献してくれる貴重なデータといえます。
Webマーケティングを実施している企業で、まだ、トラッキングをしていない、または、トラッキングしたデータを有効に活用できていない、という方はこの機会にぜひトライしてみてはいかがでしょうか。
